Ready for Conversation?

BDN-conversacion

Este post viene a cerrar mi “trilogía” de comentarios con respecto a internet y los social media (lo cual no quita que en el futuro se transforme en una “tetralogía” o algo más).

Luego de escuchar a varios gurús (y no tan gurús) y leer muchos artículos de internet y de nuestra profesión durante los últimos años, una de las ideas clave que me ha quedado sobre el uso de internet es: “parece ser que las personas hablan entre ellas, y se recomiendan o critican productos y servicios”. ¿Para esto tanta tecnología y tanta reflexión sobre el tema? jajajaja!!! 

Con internet y los social media, parece ser que las empresas han descubierto que existe una cosa que se llama “boca-oreja” (no confundir con el “boca a boca”, jaja) que algunos utilizan en su versión anglófona (“word of mouth”) y otros adeptos a construir neologismos han denominado como “buzz”. Antes de los social media, las empresas se preocupaban muy poco del boca-oreja, porque supongo que consideraban que no era relevante, o simplemente no le daban la importancia que tenía. Ahora bien, desde que existen los social media, parece ser que lo único importante es “lo que la gente comenta en internet sobre nuestra empresa y nuestros productos y servicios”.

Sin embargo, de acuerdo con algunos estudios, la gran mayoría de nuestras interacciones continua siendo offline. Y comentar, opinar, criticar o recomendar (en fin, “chismear”) ha existido siempre. ¿Quién no conoce alguna persona “con alta capacidad para generar o hacer circular información” en el barrio, en el pueblo, en la empresa o en la universidad? jajajaja… Vean un ejemplo genial.

Desde mi punto de vista, los social media sólo han hecho que sea manifiestamente visible (y medible) dicho boca-oreja, y que además haya alcanzado una dimensión masiva, así como una alta velocidad de circulación y reproducción de las opiniones. En este sentido, los social media no han creado el “word of mouth” sino que simplemente lo han ampliado exponencialmente.

El “boca-oreja” (sea o no digital) está basado en las opiniones de gente cercana a nosotros (física y/o psicológicamente) y por lo tanto, no se refiere a la opinión que leemos o escuchamos de cualquier persona, sino a la opinión de gente en la que creemos y confiamos. Por lo tanto, no todo comentario online es “buzz”, sino solamente aquellos que son realizados por personas relevantes para nuestro público.

Ante este hecho (re-descubrir un nivel de comunicación hasta ahora “oculto”) ¿Qué están haciendo las organizaciones? Muchos de los estudios y autores que hablan de internet vienen a confirmar que estamos ante múltiples herramientas que facilitan la “conversación”, entendida como diálogo, interacción y relación simétrica (o casi) entre varios actores (en nuestro caso, entre una organización y sus públicos). Sin embargo, la mayor parte de los estudios que conozco (no cito referencias concretas porque la lista sería interminable) señalan como una de las conclusiones generales que “las organizaciones (sean comerciales o no) no están utilizando todas las potencialidades de internet y los social media para establecer un diálogo y una interacción con sus públicos”.

La mayor parte de estos estudios señalan que no es por la falta de conocimiento o de herramientas, sino porque la predisposición a dialogar es baja y se prefiere el “monólogo” y la difusión masiva de información. Por supuesto que hay “casos” de uso dialógico muy adecuado de estas herramientas. Eso no lo voy a discutir!… Pero son casos concretos que representan “excepciones” positivas a la regla o norma habitual. Y además, en la mayor parte de las ocasiones, representan acciones o campañas puntuales y sin continuidad.

La verdad es que, más que respuestas, me siguen surgiendo nuevas dudas: ¿Están las organizaciones midiendo y evaluando correctamente el boca-oreja? ¿O siguen sumando “clicks”, “likes”, “RTs” o citas indiscriminadas?. ¿Están intentando participar adecuadamente de ese flujo importante de información? ¿O continúan aferradas al viejo paradigma del control, la gestión unidireccional de contenidos y la persuasión?.

Parece ser, pues, que hay una cierta contradicción entre la “aptitud 2.0” (las capacidades tecnológicas y de gestión de las herramientas para conversar) y la “actitud 1.0” (la poca predisposición a conversar) de las organizaciones en general, jajaja.

“Conversar” obliga a las organizaciones a adoptar una posición menos controladora y más participativa, menos dirigista y más negociadora, menos analítica y más emocional, a la vez que implica una interacción simultánea con los múltiples actores que intervienen en la conversación. O sea, nos obliga a cambiar nuestro paradigma tradicional de comunicación en las organizaciones. ¿Estamos preparados?

Extras

Word of Mouth vs Publicidad

Boca-Oreja y Social Media

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