Storytelling: ¿Táctica o Estrategia?

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“Detrás de un gran Storytelling siempre hay una gran idea o concepto clave”, recuerdo que dije en un evento donde las palabras ‘Storytelling’ y ‘Estrategia’ se estaban usando casi como sinónimos y parecía que el Storytelling era, en sí, la estrategia comunicativa de una organización o marca.

En los últimos años, la creación de contenidos se ha vuelto una actividad de moda no sólo en Relaciones Públicas, sino también en Marketing, Publicidad e incluso entre los ingenieros metidos a Content Managers. Y directamente vinculado a ello, el Storytelling se ha convertido en algo así como un ‘must’ comunicacional,  que toda empresa debe realizar y toda agencia debe ofrecer si no quieren ser consideradas como obsoletas. Por eso, si en lugar de hablar de Storytelling hablas de ‘idea fuerza’, ‘mensaje clave’ o incluso ‘atributos de identidad’, parece que estás out, vetusto, obsoleto y que perteneces a una generación anterior a las definidas con las últimas letras del abecedario.

Sin embargo, en este post voy a reivindicar algunos de esos ‘viejos conceptos’, a la vez que intentar poner un poco de distancia reflexiva sobre el tema del Storytelling.

Y comienzo por la conclusión: desde mi punto de vista, el Storytelling no es más que una Táctica Comunicativa que responde a unos planteamientos estratégicos previos en la planificación de comunicación. Una táctica tan buena o tan mala, tan útil o inútil, tan necesaria o innecesaria, como cualquier otra. Así, el Storytelling no es una ‘estrategia comunicativa’, ni hacer Storytelling es ‘hacer estrategias de comunicación’, sino que es una herramienta táctica específica dentro de la estrategia comunicativa de una organización/marca. En las próximas líneas intentaré reflexionar sobre esta idea.

Mi buen amigo Carlos Scolari escribió hace ya varios años un excelente capítulo en un libro que tuve la suerte de coordinar y participar (Gestión de Marca Corporativa, La Crujía, Buenos Aires, 2007). En ese texto explicaba de forma muy didáctica lo que es la ‘Estructura Semiótica de 3 niveles del Discurso Corporativo’. Me aprovecharé de sus ideas (y de toda la experiencia acumulada por la inmensa legión de semióticos) para reflexionar sobre la naturaleza del Storytelling.

Scolari describe los 3 niveles de la siguiente manera (Scolari, 2007, p.62-63):

  • Nivel Profundo/Axiológico: “espacio donde se relacionan y oponen entre sí unos pocos elementos abstractos (libertad/represión, urbano/rural,  etc.)” (p.62).
  • Nivel Narrativo: “los elementos básicos se narrativizan, se organizan en secuencias de acciones y perfilan algunos rasgos fundamentales (los sujetos y objetos de la narración)” (p.62).
  • Nivel Superficial: “las secuencias narrativas se tematizan, se definen en detalle y asumen un carácter concreto y específico” (p.62).

Esta estructura de 3 niveles puede asociarse con los 3 niveles habituales de la planificación de comunicación: estratégico, táctico y operativo. Y vincularlos con las decisiones relacionadas con el Discurso de una Organización o Marca.

El Nivel Profundo/Axiológico correspondería a las decisiones estratégicas de comunicación: en este caso, a la identificación y selección de los atributos de identidad de la organización/marca (el Perfil de Identidad). Los atributos, valores o principios fundamentales con los que se identifica la organización/marca y quiere ser reconocida y diferenciada por sus públicos. Son las ideas nucleares que permanecen estables a través del tiempo, y que no necesariamente aparecen en los mensajes o historias desarrolladas nivel discursivo, pero que determinan, marcan y guían la selección de las mismas. Así, este nivel de decisiones es previo al Storytelling.

El Nivel Narrativo se vincularía con las decisiones tácticas de comunicación: la elección de los aspectos claves del Storytelling. La selección de aquellos elementos que definen las historias que explican el Perfil de Identidad: el mensaje clave que debe transmitirse así como la estructura central de las historias (el ‘guión’). Al ser una cuestión táctica, el Storytelling se adapta a las necesidades puntuales y a las circunstancias concretas de la organización/marca, pero siempre condicionado por los atributos de identidad definidos en el nivel estratégico. En este sentido, se pueden desarrollar diversas historias (en paralelo o consecutivas), se pueden modificar o cambiar historias, se pueden eliminar o incluir nuevas historias, para facilitar la adaptación a las diferentes situaciones concretas en las que se encuentre la organización/marca que permitan la adecuada comunicación de los atributos de identidad.

El Nivel Superficial responde a los aspectos operativos de comunicación: la tangibilización del Storytelling. El desarrollo concreto de las historias, implementadas a través de diversas acciones, actividades, herramientas, medios o soportes. Y la adaptación de las historias a los diferentes códigos, estilos, formatos, etc., específicos de cada uno de ellos. Aquí es donde el Storytelling se relaciona con otro concepto de moda: el Crossmedia, ya que las historias se pueden vertebrar (apoyarse, continuarse, reforzarse, ampliarse, etc.) a través de diversos medios, formatos o soportes,  incluso utilizando aquellos que no son usuales o están alejados de las prácticas comunicativas organizacionales habituales, como podrían ser los cómics,  las series, las performances artísticas, etc. Aquí conviene aclarar que estamos hablando de Crossmedia y no de Transmedia, puesto que este último es un concepto mucho más amplio y complejo (aunque muchas veces en el ámbito de la Comunicación Estratégica se suelen utilizar como sinónimos, de forma errónea…. pero esto da para otro post).

Así pues, el Storytelling es la puesta en escena del Perfil de Identidad de una organización/marca, y por lo tanto responde a aspectos tácticos dentro de la planificación de comunicación. Esto no implica restarle importancia, sino asignarle el lugar adecuado. Sin duda, los niveles táctico y operativo del Storytelling son muy importantes para la adecuada comunicación de los atributos de identidad de una organización/marca.

Porque un buen Storytelling sin una idea clave detrás… es sólo literatura.

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La Pirámide de las Necesidades Corporativas

piramide1 Ya comenté en un post anterior que, en los últimos tiempos, hay mucho gurú y experto que ha enfocado el ROI de Comunicación desde una perspectiva puramente transaccional, limitando el retorno sobre la inversión a la generación de ventas y considerando como poco valiosas (o de menor relevancia) otros contribuciones de la Comunicación hacia la organización.

En este post pretendo (y espero) poder aportar mi granito de arena al debate sobre cómo la comunicación puede contribuir a la organización, yendo más allá (pero sin excluir) el aumento de ventas.

La pregunta clave de todo esto es ¿para qué nos pagan a los comunicadores?. Ante esta pregunta, casi nadie me responde ‘para vender más’, o ‘para generar cash’ o cualquier cosa similar. Si esta hubiera sido tu respuesta, creo que te has equivocado de profesión y no necesitas seguir leyendo este post, sino realizar un Máster en Ventas o un curso de Dale Carnagie. La mayoría de las respuestas que escucho están relacionadas con la actividad o las acciones cotidianas que desarrollan las personas en una Agencia o Departamento de Comunicación. Las más habituales suelen estar en la línea de: ‘para planear y desarrollar campañas de comunicación’, ‘para crear buena publicidad’, ‘para organizar eventos’, ‘para hacer relaciones con los medios’ o cosas más trendies como ‘para gestionar las redes sociales de la empresa’ o ‘para hacer Storytelling’. Si estas han sido tus respuestas, tu perspectiva de comunicación se orienta a lo táctico/operativo,  y estás centrado en pensar y desarrollar solamente los outputs (lo que haces cotidianamente) y no en los outcomes (el resultado a lograr).

Desde mi punto de vista,  a la gente que estamos en el ámbito de la Comunicación en las Organizaciones nos pagan para contribuir al logro de los objetivos o necesidades organizacionales estableciendo vínculos con los Stakeholders/Públicos mediante la comunicación. Esta respuesta a la pregunta parece muy básica y simple, y quizás por ello no suele ser muy habitual escucharla, aunque suele salir luego de un rato de debate.

Partiendo de esta respuesta a la pregunta inicial, la nueva pregunta que surge sería: ¿Cuáles son los objetivos o necesidades fundamentales de las organizaciones?. Basándome en la ya famosa ‘Pirámide de las necesidades humanas‘ de A. Maslow, me he permitido realizar un ejercicio (poco creativo pero bastante efectivo) de robo intelectual de la estructura piramidal de Maslow, para plantear una Pirámide de las Necesidades Organizacionales. Así que ahora, además de la ‘Pirámide de Maslow‘, también estaría la ‘Pirámide de Capriotti‘, jajajaja.

La Pirámide de las Necesidades Organizacionales tendría 2 grandes niveles de necesidades: las ‘primarias o básicas‘ y las ‘secundarias o discrecionales‘.

Las necesidades primarias serían aquellas esenciales para la subsistencia de la organización, y por lo tanto deben ser cubiertas de forma adecuada para que la entidad pueda mantener su capacidad para operar. Podríamos distinguir 2 tipos de necesidades básicas: Existencia y Competitividad.

La primera necesidad básica, la base de la pirámide, sería la de Existencia. Esta necesidad normalmente no es identificada como tal, hasta que llega alguna grave crisis que pone en jaque la supervivencia de la organización. Está vinculada con todas las acciones de la organización dirigidas a lograr, mantener y reforzar la ‘licencia para operar‘ de la organización. Esta es una necesidad eminentemente ‘social’, y no de ‘mercado’, puesto que la licencia para operar va más allá de los consumidores, implicando a muchos otros públicos y agentes sociales. Los comunicadores debemos contribuir a ella generando, manteniendo y fortaleciendo buenas relaciones con los diversos públicos/stakeholders que pueden influir en el apoyo o cancelación de la licencia para operar de la organización. Así, una adecuada gestión de una grave crisis o de los asuntos públicos puede contribuir de forma decisiva a mantener o reforzar la licencia para operar de una organización, ya que en muchos casos, la correcta gestión de la crisis o de la problemática de los Asuntos Públicos puede afectar a la continuidad del negocio, al mantenimiento de la actividad y/o a la viabilidad de la organización.

La segunda necesidad básica sería la de Competitividad. Está asociada a la comercialización de los productos, servicios y/o marcas de la organización, que permita generar ingresos y beneficios para mantener y ampliar su capacidad competitiva. Es decir, está relacionada directamente con la actividad de negocio fundamental de la organización. Los comunicadores podemos contribuir a cubrir esta necesidad ayudando a dar a conocer, diferenciar y posicionar los productos, servicios o marcas de la organización en los consumidores o usuarios para lograr su compra o uso. Y también a lograr una buena relación o vinculación con todos los públicos vinculados con la cadena de negocio de la organización. Todas las campañas o acciones de comunicación dirigidas a presentar las características diferenciales de nuestros productos, servicios y marcas estarían vinculadas a esta necesidad, pero también todas las acciones para captar, motivar y retener el talento dentro de la organización o las acciones dirigidas a fortalecer y ampliar la vinculación con accionistas o inversores. Es decir, se refiere a todos los planes, programas y actividades orientadas a impulsar nuestra capacidad competitiva en los mercados en los que opera la organización.

Por otra parte, las necesidades secundarias serían aquellas relacionadas con el reconocimiento de negocio y aceptación social de la organización. Estas serían las necesidades de carácter ‘aspiracional’ de la organización y por ellos son discrecionales (pueden aspirar a ellas o no). De forma habitual, estas necesidades suelen estar identificadas en la misión y visión de la organización. Aquí también podemos identificar 2 tipos de necesidades: Liderazgo e Integración.

La necesidad de Liderazgo se refiere al interés de la organización por situarse como un referente dentro de su sector o ámbito de negocio: es una necesidad de ‘reconocimiento’ dentro del mercado. No sólo a nivel de resultados económicos o market share, sino también de liderazgo general (en innovación, talento, estrategias, sostenibilidad, etc.). Es decir, la organización no sólo compite por un market share, sino que puede trabajar para liderar el share of mind y para ser identificada y reconocida como la entidad de referencia en su negocio. Esto le permitirá,  por supuesto, aspirar a tener mejores resultados. Por ejemplo, Apple es la empresa líder del mercado de dispositivos tecnológicos vinculados al entretenimiento. Quizás no es la empresa con mayor market share en hardware (probablemente sea Samsung) ni en software (quizás sea Google con Android). Pero sin duda Apple es la empresa de referencia y líder en innovación en el sector. Y eso le permite tener importantes beneficios (mayores márgenes, mejor acceso a nuevas categorías, etc.) e incluso ser considerada la marca más valiosa del mundo. Los comunicadores debemos contribuir a satisfacer esta necesidad impulsando y fortaleciendo una imagen o reputación fuerte de la organización en sus públicos, que le permita ser reconocida y valorada como una entidad líder, sólida, innovadora y de referencia en el sector o área de negocio.

La necesidad de Integración es la cúspide de la pirámide. Esta orientada a la vinculación de la organización con el tejido social (la comunidad próxima en la que opera y la sociedad en general en la que se encuentra) para alcanzar y fortalecer el ‘reconocimiento social’ de la organización. Es una necesidad de tipo ‘social’ puesto que no está vinculada directamente con su actividad de negocio, sino que implica una interacción relevante con los públicos claves del entorno general. Así, la base y la cúspide de la Pirámide de las Necesidades Corporativas son necesidades de tipo social. Los comunicadores podemos contribuir a esta necesidad a través de nuestros planes y acciones para gestionar la comunicación y la relación adecuada con esos públicos claves del entorno social, que nos permita obtener la aceptación y el reconocimiento social. Muchos de los programas de RSE diseñados por las organizaciones están orientados a impulsar y consolidar esta necesidad (ademas de la necesidad básica de Existencia).

Las 4 necesidades planteadas se estructuran como un proceso de pasos sucesivos lógicos desde la base hacia la cúspide de la pirámide, desde las necesidades más básicas hasta las necesidades más discrecionales. Sin embargo, no todas las organizaciones tienen la necesidad de cubrirlas todas, ni tampoco todas las necesidades tienes el mismo peso o relevancia para las diferentes entidades. Al igual que las personas,  las organizaciones reconocen sus propias necesidades y le dan su propia jerarquizacion e importancia. Y en función de ello planifican y actúan. Por lo tanto, la jerarquía de las necesidades en nuestra Pirámide sigue una lógica racional que no necesariamente siguen las organizaciones. Pero más allá del orden y relevancia que se le pueda otorgar a cada una de ellas, estas 4 necesidades representan los objetivos básicos sobre los que debería trabajar el comunicador.

Así pues, los comunicadores podemos contribuir de diversas maneras a alcanzar los objetivos de la organización y/o cubrir sus necesidades. Y la aportación a la generación de ventas es uno más de los objetivos (y no necesariamente el más importante) que tiene el área de Comunicación de una organización. Por lo tanto, el ROI de Comunicación debería ser interpretado en términos de Existencia, Competitividad, Liderazgo e Integración para demostrar la contribución que la Comunicación realiza a los objetivos organizacionales. Y debemos ser capaces de demostrar esa contribución a la Dirección General de la organización en términos cualitativos y cuantitativos,  desarrollando e implementando métricas que expliquen dicha contribución. Porque si no hay demostración, no hay contribución. Pero ese ya es otro post…

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Pongamos que hablo de…ROI

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Parece que en los últimos tiempos esto del ROI se ha convertido en el “santo grial” de cualquier conversación o debate sobre Comunicación Estratégica en las redes sociales. Si no hablas de ROI parece que estás out. Parafrasear el nombre de la célebre canción de Joaquín Sabina en el título espero que me inspire para hablar del tema (jajaja).

En este post voy a empezar por el final, por la conclusión: los comunicadores (Relaciones Públicas, Publicistas, Diseñadores, unos cuantos marketineros que ahora hablan de comunicación y todos aquellos que en los últimos años se han “subido al carro” de la Comunicación) NO entendemos bien lo que significa ROI.

A la pregunta ¿Qué es el ROI? muchos profesionales y académicos responden como muchos de mis alumnos: “es el Return On Investment”, o sea el Retorno sobre la Inversión. Pero yo no pregunté que significa la sigla sino si saben lo que es, o sea, si entienden el “concepto de ROI”.

La Wikipedia (por tomar una definición accesible a todos) define el ROI como “una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada, es decir, representa una herramienta para analizar el rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero”O sea que es un indicador netamente financiero del rendimiento global de una entidad.

Al ser un instrumento eminentemente financiero que hemos adoptado en el campo de la Comunicación sin ningún tipo de reflexión o criterio (no se si por necesidad, por moda o por qué diablos), muchos asumen que el ROI es la “conversión en ventas” (otra gran palabreja importada últimamente de los gurús del marketing digital) de todas nuestras acciones, campañas o planes de comunicación. Algunos profesionales lo justifican por el hecho de que la conversión en ventas permite tangibilizar los resultados de la acción de comunicación (¿será porque alguien debe creer que todo lo que hacemos es “intangible”?).

Además, la justificación del uso de este significado del término ROI también está relacionado con una frase que se ha puesto de moda en los últimos tiempos en el ámbito de la Comunicación: “debemos hablar el lenguaje de la Dirección”. Como si el discurso del CEO o del Comité Directivo fuera puramente monetario. Si fuera así, el único interlocutor válido sería el Jefe de Ventas. O sea, ¿el CEO no se cree nada de toda esa “jerga comunicativa” de Reputación, Imagen, Notoriedad, Sostenibilidad, etc.? ¿Acaso al Director de Marketing le pasa lo mismo con cuestiones como Posicionamiento, Segmentación, Nicho, etc.? ¿Y al Director de RRHH tampoco nadie lo entiende cuando habla de motivación, cultura corporativa,  clima laboral, etc.? En los últimos 10 años debe haber habido una gran involución en los directivos de los Comités Ejecutivos, porque yo recuerdo (de mi época de Dircom) que nos entendíamos perfectamente en las reuniones aunque cada uno hablara en su lenguaje.

Pero la clave de todo este debate alrededor del ROI se traduce en la siguiente pregunta: ¿Podemos traducir directamente nuestra acción de comunicación en términos de conversión a ventas? ¿Podemos asegurar que la acción de comunicación generará determinada conversión a ventas? O si lo quieren plantear desde una implicación mucho más personal: ¿Estás tan seguro/a que tus acciones, campaña o plan llevarán a la conversión a ventas? ¿Estarías dispuesto/a a “prometer” en tus objetivos de comunicación la conversión a ventas? ¿Apostarías tu sueldo, tu puesto de trabajo o tu contrato con un cliente asegurando que tu acción influirá directamente en la conversión a ventas?. En mi (antigua) etapa como Dircom, cuando una agencia me realizaba un planteamiento muy seguro de conversión a ventas en una propuesta de campaña, mi contraoferta era: “Ok, si estás tan convencido de ello, cobrarás en función de los resultados obtenidos y si no logramos los resultados de ventas establecidos, no cobras“. Nadie estaba dispuesto a aceptar dicha “oferta”.

Aceptar esta perspectiva de conversión directa a ventas o resultados monetarios de nuestra acción de comunicación es establecer una Relación Causal (así la llaman los científicos serios a esa vinculación) entre comunicación y ventas. Pero si asumimos esa relación causal será para lo bueno y también para lo malo: si aseguramos que se aumentaron las ventas “a causa de” nuestra buena o efectiva acción de comunicación, también debemos asumir que si las ventas no aumentaron fue “a causa de” nuestra mala o ineficaz acción de comunicación. Estoy convencido que a todos les parece muy bien la primera opción,  pero nadie está dispuesto a asumir la segunda situación. Además, la Relación Causal implica asumir que si la comunicación genera directamente “conversión a ventas”, deberíamos ser capaces de marcar objetivos específicos de ventas basadas en la comunicación y posteriormente demostrar de forma clara (mediante la evaluación) los resultados. Y asumir las consecuencias de alcanzar (o no) las ventas marcadas como objetivos.

Mi experiencia (profesional y académica) me dice que cuando las ventas aumentan, todos asumimos que es por nuestra acción (o sea, es ROI nuestro). Y también lo asumen como propio el Departamento de Marketing, el de Ventas, el de Servicio al Cliente e incluso la señora del bar que nos trae el café y las galletas. Pero si las ventas no son las previstas (que es lo habitual), las culpas son siempre de algún otro departamento… Y casi seguro que todos nos ponemos de acuerdo y terminamos asignando la culpa a la señora del bar (porque el café estaba tibio y las galletas estaban viejas, jajaja). O sea que eso del ROI sólo lo aplicamos si nos interesa y nos va bien.

La realidad es que el aumento o disminución de las ventas está vinculado a un conjunto muy amplio de decisiones que van más allá de las acciones o estrategias de comunicación,  y tienen que ver con el conjunto de decisiones de la empresa: puede ser que haya buenas decisiones de Comunicación pero malas decisiones de Marketing, o buenas decisiones de Marketing pero malas decisiones de Recursos Humanos,  etc., que pueden llevar a que las ventas disminuyan, no aumenten o que no crezcan de acuerdo a los objetivos marcados.

La “conversión a ventas” implica volver al viejo modelo de psicología conductista de “estímulo-respuesta”, que al ser tan desfasado y simplista hasta tiene un cierto aroma naïf. Pero ¿es que aún hoy hay alguien que piensa que las decisiones de compra se toman en base a un único estímulo? Puede ser que antes de darle un clic a un banner,  post o tweet una persona haya tenido 50 interacciones en relación con un producto (y no necesariamente digitales) las cuales seguramente son más importantes que la pieza de comunicación. Pero en nuestro análisis le asignamos la “conversión a ventas” a dicho clic. Lo dicho: totalmente simplista y naïf (aunque queda muy bien en el informe y en el powerpoint de resultados).

Podría darse el caso de que con nuestra estrategia de comunicación logremos un mayor nivel de notoriedad en nuestros públicos, una imagen o reputación positiva a nivel comunitario o social, un gran reconocimiento de nuestros atributos en los consumidores, un mayor nivel de implicación en nuestros empleados y colaboradores, una buena relación con nuestros públicos clave, etc., etc., etc. Pero… ¿y si aún así no se aumentaron las ventas? ¿nuestro ROI sería malo o negativo?

Yo en mis clases siempre pongo el mismo ejemplo en relación con este tema. Imaginemos que una empresa tiene una crisis muy importante (desde denuncias por corrupción hasta contaminación ambiental, etc.). Y gracias a una acción rápida del Departamento o de la Agencia de Comunicación se logra contener y/o minimizar el impacto de la crisis. Si la empresa mantiene su nivel de ventas o tiene una caída leve ¿Cómo se calcula el ROI de la acción de comunicación? ¿Cómo se calcula la “no caída de ventas”, es decir, las posibles ventas que no se perdieron con el apogeo de la crisis? ¿Cuántas ventas ha “salvado” la acción de comunicación?  ¿Y si la crisis pusiera en duda la viabilidad de la empresa y llevara a su posible cierre? Si la acción de Comunicación de Crisis ayuda a salvar el cierre de la empresa ¿todas las ventas y los beneficios futuros los asignaremos como ROI del Departamento de Comunicación por su efectiva gestión de crisis? Eso significaría que tendríamos un altísimo ROI eterno (al menos mientras siga existiendo la empresa). Técnicamente debería ser así, pero nadie se plantea tal barbaridad ¿no?.

El ROI de Comunicación debe estar vinculado (y objetivado en términos de medición de resultados) a la creación de valor o contribución al logro de los objetivos o la misión de la organización. En este sentido, la aportación no tiene por qué ser necesariamente de ventas, sino que deben generarse resultados que faciliten el logro de los objetivos o necesidades organizacionales. Si se mejora la reputación o imagen de la empresa se está creando valor para la entidad, si se establecen buenas relaciones y vinculaciones con los públicos claves también se está creando valor para la compañía. Y así un largo etcétera. Y por supuesto que todo ello no es sólo consecuencia de una acción puntual ni de una campaña concreta de comunicación de la organización, sino de un trabajo continuado en el tiempo.

O sea, puedo decirlo más alto pero no más claro: el ROI no es sólo conversión a ventas, sino que esa es una posibilidad entre muchas de generar “retorno sobre la inversión” de comunicación (y en muchas ocasiones, ni siquiera es la más importante).

Quizás debemos educar al CEO (y a todo el equipo directivo) sobre el alcance real de la acción de comunicación, y cual es ROI real que podemos generar. Y no dejarnos seducir por los cantos de sirena de algunos/as que solamente “predican” desde cómodas posiciones de conferenciantes, o aún peor, desde las confortables tribunas tuiteras. Pero, antes que nada, tal vez debemos educarnos a nosotros mismos (a los comunicadores y a todos los recién llegados al campo de la Comunicación) para reconocer el alcance real de nuestra acción de comunicación.

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Mirando la bola de cristal: tendencias y predicciones anuales en Comunicación.

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Como sucede cada año, principalmente durante diciembre y enero, nos encontramos en las diferentes redes sociales con los ya tradicionales informes de tendencias para el año xxxx, los cuales intentan señalarnos las tendencias y darnos las predicciones de lo que sucederá durante el año en temas de comunicación. Lo que leemos son una serie de reflexiones sobre lo que será relevante en el año, y encontramos cosas como “la consolidación de las redes sociales como canal de comunicación de las empresas con sus públicos”, “la comunicación multistakeholder ganará presencia en las empresas”, “los contenidos serán la clave de la acción de las empresas” o afirmaciones de ese tipo. Y todos comentamos y compartimos dichos trabajos e ideas, confirmando, refutando, apoyando o criticando, y por lo tanto participamos activamente en su proceso de difusión y viralización.

La mayor parte de esas predicciones o tendencias que se identifican son ya realidades consumadas o bien pequeños ajustes dentro de las tendencias dominantes (mainstream) sin ningún cambio significativo respecto al año anterior. Y es lógico, puesto que una perspectiva de pocos meses (o incluso, semanas) no permite grandes cambios de tendencia. A menos que haya algún hecho muy significativo que modifique sustancialmente las reglas del juego e implique cambios de gran calado (como sucedió con el accidente nuclear de Fukuyima en abril de 2011 y su impacto sobre la imagen de la energía nuclear y sobre las empresas nucleares).

Por eso, la mayoría de las predicciones para el 2015 acertarán y muy pocas fallarán, puesto que la mayoría de las predicciones realizadas son confirmaciones de procesos ya en marcha. Además cubren todo el espectro posible de situaciones, con lo cual la probabilidad de acierto es muy alta. Incluso, en algunos casos, las predicciones o tendencias  funcionan como profecías autocumplidas, ya que cuando leemos y asumimos dicha predicción, contribuimos a desarrollarla y confirmarla. Por ejemplo, si algún gurú señala como una tendencia clave que “Instagram será la red social clave para las empresas en 2015“, es probable que muchos profesionales que trabajan en la gestión de la comunicación digital decidan abrir un perfil de su empresa en dicha red social “para no quedar rezagados de las últimas tendencias de comunicación digital corporativa”… y de esa manera estaremos contribuyendo a  cumplir la predicción.

Cuando se habla de tendencias, los expertos y analistas serios suele pensar en cambios significativos a largo plazo. El análisis de las tendencias sociales, económicas, tecnológicas, etc., (y por qué no, también de comunicación) suele ser una reflexión con una mirada puesta en “como será el futuro” en 5, 10, 15 o 20 años, que permita reconocer diversos escenarios probables, valorar las posibles oportunidades y amenazas para los diferentes actores y trazar diversas estrategias de adaptación a esos posibles escenarios.

Unas “tendencias para el 2015″ (o para cualquier año en curso) indicarían, desde mi punto de vista, una doble cuestión preocupante: por una parte, que algunas personas consideran que el medio/largo plazo (el futuro) son, como mucho, 12 meses, lo cual implica una perspectiva y una visión muy limitada y ligada esencialmente a lo táctico/operativo, al día a día. Y por otra parte, más que “tendencias de futuro” son “realidades de presente”, lo que revela poca capacidad para abstraerse de los signos/marcas de los acontecimientos cotidianos, para valorar aspectos disruptivos o de valor estratégico de medio/largo plazo.

Para emular a tantos gurús, estaba pensando en hacer mis propias Tendencias y Predicciones Capriotti de comunicación para 2015. Pero no las voy a hacer, porque mi ritmo de producción bloguera es tan lento que las predicciones llegarían en octubre 2015. Y también para evitar que algunos tengan la tentación de relacionarme con el ya legendario pulpo Paul.

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Análisis estratégico de Escenarios (F.J. Garrido)

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Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico

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En este post vamos a complementar las reflexiones que vengo haciendo en posts anteriores sobre los KPI de Reputación Mediática, y contribuir nuevamente a la iniciativa #carnavalRRPP que está impulsando en esta edición la reflexión sobre medición en comunicación.

Hoy quiero comentar uno de los indicadores más habituales en los informes tradicionales del clipping de medios, quizás el más controvertido, pero aún así uno de los más utilizados en la medición de resultados de Media Relations.

¿Valor Publicitario o Impacto Periodístico de las noticias?

Esto se refiere al uso de parámetros publicitarios para medir el valor de los resultados de Media Relations. Porque #Noeslomismo sumar el “valor publicitario de las noticias” que evaluar la “relevancia periodística del sujeto estudiado”.

Uno de los sistemas más utilizados en el análisis tradicional del clipping de medios para medir la importancia de las apariciones en los medios es lo que se conoce como “equivalencia de valor publicitario” o “valor publicitario estimado” (en adelante, EVP). O sea: ¿cuánto nos hemos ahorrado si esos espacios los hubiéramos comprado para publicidad?.

El uso de este indicador no sólo es obsoleto, sino muy poco recomendable, como señalan entidades como AMEC. La declaración de Barcelona (de 2010) de AMEC señala de forma taxativa y manifiesta que el EVP “are not the value of Public Relations”.

El EVP es un método inadecuado por muchas razones, pero sólo voy a señalar las 3 que considero muy importantes:

  • Si el EVP se hiciera correctamente, las noticias positivas deberían “sumar valor económico”, las noticias negativas deberían “restarlo” y las neutras “ni sumar ni restar”. Pero en la actualidad se suma todo (sean del tono que sean). Con lo cual puede darse el caso de una marca o empresa que esté siendo masacrada por la prensa, y que al mismo tiempo el Dircom (o la persona responsable de Media Relations) se encuentre afirmando que la acción de Media Relations ha generado valor por una cantidad de xxxx euros/dólares.
  • El EVP sólo mide en términos monetarios el espacio o dimensión de la noticia. Pero no considera otros aspectos importantes para la relevancia de la noticia como la inclusión de imágenes, las citas, el protagonismo del sujeto, etc.
  • Además, el EVP tiene un grave error metodológico, al intentar medir resultados de noticias con criterios de publicidad. Esto es como pesar manzanas en “litros”. Los criterios de impacto publicitario no necesariamente están relacionados con los aspectos de impacto periodístico.

Pero… ¿por que aún las agencias lo siguen ofreciendo y las empresas o Dircoms lo siguen solicitando?. Tanto las agencias como los Dircoms saben desde hace mucho tiempo que ese indicador no sirve para nada, pero aún así sigue apareciendo en un lugar destacado en los informes.

La excusa de las agencias es la misma desde hace años: es que los clientes me lo siguen pidiendo. Pero… ¿y donde queda la pedagogía profesional o el asesoramiento estratégico al cliente? Es interesante constatar como algunas agencias que adhieren fervientemente a los principios de AMEC, luego ofrecen el EVP como indicador o incluso como producto en sí mismo (¿business is business, sí?)

Por otra parte, muchos Dircoms lo siguen empleando como un “indicador financiero”, porque creen que con esta resultados le están dando valor o contribución financiera (ROI) a su actividad de comunicación y a la organización en general. Nada más equivocado. Imagino que todavía no le han explicado al Director General o al Director Financiero como funciona ese sistema de medición, porque de lo contrario se reirían de nuestras métricas.

Hace algún tiempo, en una reunión en México, un Dircom de una gran empresa me preguntaba ¿y si no usamos ese criterio, que usamos?. Ahora tenemos otros indicadores y métricas específicas que nos permiten evaluar la importancia y la probabilidad de impacto de las noticias.

Con MAINMEDIA hemos eliminado cualquier vinculación de la EVP en la evaluación de la Reputación Mediática, y hemos desarrollado métricas y KPI que evalúan la importancia en términos periodísticos, a partir de las diferentes variables que miden el impacto o probabilidad de consumo (readability) de las noticias en los medios, combinando y ponderando diversas variables, como la dimensión, el formato, el emplazamiento, etc. En este sentido, se pueden utilizar los diferentes indicadores de la Reputación Mediática (comentados en mis posts anteriores) para obtener el Posicionamiento y la Reputación Mediática del sujeto analizado.

El Posicionamiento Mediático es la representación visual de la relación entre Notoriedad y Favorabilidad Mediática de un sujeto (ya comentamos estos KPI en otros posts previos), tanto a nivel general como de sus temas o issues. Así, se puede visualizar la situación actual a nivel mediático y planificar objetivos y estrategias de posicionamiento mediático futuro a medio y largo plazo.

Por otra parte, el Nivel de Reputación Mediática es la combinación ponderada de todos los indicadores y métricas, que permite señalar la situación global de Reputación Mediática de un sujeto, en una escala que va desde la Debilidad Reputacional hasta la Fortaleza Reputacional. Este indicador permite establecer objetivos concretos de acción para cambiar, mejorar o fortalecer la Reputación Mediática del sujeto, en función de los resultados obtenidos en los diferentes indicadores.

De esta manera, ahora es posible disponer de indicadores específicos que permiten demostrar el valor creado por el área de Media Relations en términos de Reputación Corporativa. Y establecer objetivos estratégicos, planificar la acción futura y posteriormente medir la eficacia de la acción comparando la evolución lograda en un determinado período de tiempo.

Extras

Declaración de Barcelona (AMEC, pdf)

Por qué no sirve equiparar información y publicidad para medir” (Podcast #carnavalRRPP)

Es fácil medir el sexo; es difícil medir el amor” (Post, Alfonso González Herrero)

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Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática

home_queesEn este post continuamos con las reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, ampliando el análisis iniciado en mi post anterior sobre Notoriedad Mediática y aportando nuevos puntos de vista a la iniciativa #carnavalRRPP de @blogocorp y @molinaguerrero. Hoy comentaré la segunda dimensión clave de la medición de Reputación Mediática, necesaria y complementaria de la Notoriedad.

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¿Tono de las noticias o Favorabilidad Mediática hacia el sujeto?

Esto se refiere al análisis de la valoración (ahora también se lo llama sentiment) hacia un determinado sujeto analizado en las noticias. Porque #Noeslomismo “sumar noticias positivas y negativas” que evaluar la “notabilidad o valoración mediática” hacia el sujeto.

La medición tradicional del clipping suele asignar un tono general a cada noticia (positivo, negativo o neutro).  Y el resultado de la evaluación suele ser: “durante este mes han aparecido xxxx noticias positivas, xxxx noticias negativas y xxxx noticias neutras”, lo cual genera conclusiones de valoración positiva o negativa en base a una mayor proporción de alguna de dichas valoraciones o de la “compensación” entre los diferentes tipos de valoraciones. Este análisis tiene algunas carencias:

  • Al presentar las evaluaciones de cada noticia, sólo nos da una visión puntual del tono de cada presencia mediática, y los resultados generales de volumen de noticias según su valoración, pero no nos indica cual es el grado de notabilidad o sentiment global de la organización en un determinado período de tiempo. Es decir, la medición de la Exposición Mediática del sentiment es limitada y centrada en la noticia y no en el sujeto analizado. Son resultados útiles para la acción cotidiana, pero no para una evaluación de carácter estratégico.
  • No pondera la Relevancia Mediática (importancia relativa) de cada noticia positiva o negativa. Puede ser que que haya 20 noticias positivas y 20 negativas, pero no necesariamente la valoración es “equilibrada”, porque las 20 negativas pueden ser noticias de portada y las 20 positivas pueden ser breves en la página 38. Y, por supuesto, la diferencia de importancia no debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario -aunque esto ya lo trataremos en el próximo post-).
  • No contempla las diferentes variaciones de tono dentro de una misma noticia. Puede ser que una misma noticia hable de 3 temas o issues diferentes y que cada uno de ellos tenga una valoración propia y diferenciada,  incluso con actores diversos opinando sobre cada cuestión. Una noticia que contenga información positiva y negativa sobre el sujeto nunca es “neutra” o “equilibrada”, puesto que dependerá de varios aspectos como la manera en que están presentados los argumentos, la relevancia de los argumentos, etc. Esto genera un error metodológico en la asignación de tono de la propia noticia, y una generalización del tono global de la noticia a las cuestiones específicas dentro de la misma, con la consiguiente desviación en el análisis del sentiment.
  • La “tasa de neutralidad” de las noticias. En muchos casos, la cantidad de noticias “neutras” es muy alta (superior al 5% del total). Esto puede ser debido a que se aplica el criterio de “neutralidad periodística”, como por ejemplo considerar neutro el titular “la empresa xxx gana un 20% menos este año” (el periodista no incluye elementos propios de valoración). También se usa el criterio de “compensación” entre las diversas variaciones de “tono” dentro de una misma noticia, por ejemplo “este año la empresa xxx ganó un 20 % más, pero invirtió un 15% menos en RSE”, y se la considera noticia neutra o equilibrada. O incluso se considera como neutra una noticia donde la empresa sólo aparece mencionada, aunque el artículo total (sobre el sector, por ejemplo) pueda ser muy positivo o muy negativo.

En MAINMEDIA hemos tomado en consideración todas estas críticas a los modelos tradicionales de análisis, y hemos evolucionado el habitual análisis de “tono” de las noticias hacia un indicador más complejo y que englobe todos los matices de la valoración en una misma noticia, así como que tenga en cuenta el peso relativo de cada aspecto. Y que además combine la información de todo un conjunto amplio de noticias en un determinado período de tiempo. Y se evalúan las noticias en función de su impacto para la reputación del sujeto estudiado y ello determina la orientación más positiva o más negativa de la valoración.

Para ello, hemos desarrollado un KPI de Reputación Mediática denominado Favorabilidad Mediática, que mide la notabilidad o sentiment mediático hacia el sujeto analizado en un determinado período de tiempo. Este indicador asocia el Nivel de Exposición Mediática (grado de presencia mediática) y el Nivel de Relevancia Mediática (la importancia de las noticias) (indicadores que ya comenté en mi post anterior) con el Sentiment (de muy positivo a muy negativo) de cada aspecto de las noticias, asignándole un peso relativo en función de su importancia. La combinación y ponderación de estas 3 variables (Exposición, Relevancia y Sentiment) permite obtener el Nivel de Favorabilidad Mediática hacia el sujeto analizado (en una escala de 10 niveles, de muy favorable a muy desfavorable).

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Al efectuar un análisis específico y detallado de cada aspecto de la noticia, se pueden obtener resultados no sólo de cada sujeto estudiado, sino también de cada tema o issue tratado o incluso en relación con los diferentes stakeholders mediáticos, evitando así el error metodológico de asignar un valor general a aspectos específicos de las noticias.

De esta manera, este indicador nos permite fijar objetivos estratégicos acerca del nivel de valoración o sentiment mediático deseado para nuestra organización. Y plantear e implementar la estrategia de acción de Media Relations a medio y largo plazo.

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Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática

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Con este post comienzo una serie de reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, o sea, sus diferentes indicadores de medición y evaluación, que ya avancé en mi post anterior, y que también se enmarca dentro de la iniciativa #carnavalRRPP que dedica esta edición a las métricas e indicadores de comunicación. Como mis comentarios sobre los KPI se han alargado mucho, iré presentando en diferentes posts las ideas sobre cada uno de los indicadores claves de Reputación Mediática (ya que mis amigos y expertos blogueros dicen que mis posts son demasiado largos, jajaja).

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En cada post iré haciendo una reflexión sobre las métricas utilizadas hasta ahora por los modelos tradicionales de análisis del clipping de medios (para comentar sus particularidades) y plantearé cuáles son las alternativas para mejorar la medición y establecer los KPI adecuados. La primera cuestión a analizar es:

¿Presencia en las noticias o Notoriedad Mediática del sujeto?

Esto se refiere a la diferencia entre sumar presencia y evaluar la Notoriedad de un sujeto (sea una marca, una empresa, una institución o una persona pública) en los medios. Porque #Noeslomismo “salir en los medios” que “ser visible”.

La medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de un sujeto en los medios. Está orientada a conocer la cantidad de menciones o apariciones de un sujeto y establecer indicadores de presencia en base a los porcentajes de menciones (general, por medio de comunicación, por períodos de tiempo, etc.). Sin embargo, el criterio de “análisis estadístico de volumen de menciones” presenta algunos problemas:

  • La suma de menciones (este mes hemos tenido xxx menciones) no implica que el sujeto sea visible en los medios (¿este mes somos visibles o invisibles?). Solamente sabemos el volumen de apariciones. Pero… ¿es mucho o poco xxx menciones? ¿en relación con qué aspectos? ¿qué visibilidad real tenemos con xxx menciones? Puede ser que represente una visibilidad muy alta ( y por lo tanto no será necesario aumentar o reforzar la acción mediática, porque quizás ya estamos en el punto de saturación informativa), o quizás sea una visibilidad media o baja (y por ello el objetivo implicará fortalecer la acción informativa a los medios). Pero al no saberlo, no podemos fijar objetivos de ese tipo.
  • No todas las noticias tienen el mismo valor de impacto. No es lo mismo aparecer en xxx portadas que xxx noticias breves. Y la importancia o relevancia mediática de cada noticia es un factor clave para determinar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios. Los modelos tradicionales ofrecen un conjunto de datos relativos a las características de publicación de las noticias (han aparecido xxx noticias con imagen, xxx noticias en portada, xxx noticias en tal sección, xxx en tal lugar de la página). Pero conocer las menciones y las características de cada noticia (el tamaño, si tiene o no imagen, dónde está ubicada, etc.) no es un indicador de la visibilidad mediática, sino sólo una referencia descriptiva sobre la manera en que el sujeto ha aparecido en los medios. Y, por supuesto, la importancia de las noticias no tiene ninguna relación ni debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario (aunque esto ya lo trataremos en otro post!!!).

La Notoriedad Mediática de un sujeto es una dimensión mucho más compleja que la suma de menciones o la acumulación de datos sobre las características técnicas de las noticias. Todos esos aspectos suman (más o menos), pero tienen un importancia relativa en el conjunto de la notoriedad mediática de un sujeto.

Por ello, en MAINMEDIA hemos tomado en cuenta todas esas consideraciones establecidas por los científicos expertos, y hemos investigado y diseñado un conjunto de KPI (indicadores) específicos para evaluar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios, tomando como referencia los estudios científicos sobre noticiabilidad e impacto periodístico (y no utilizando criterios publicitarios).

Por una parte, se estableció el indicador de Exposición Mediática del sujeto, que es un índice referido a su presencia mediática, conformado por un conjunto de variables como el volumen, la frecuencia, la intensidad, etc. Cada una de las variables aporta una información que es ponderada según su importancia en dicho indicador, para determinar el grado de Exposición Mediática en una escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

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Por otra parte, se elaboró un novedoso indicador denominado Relevancia Mediática, relativo a la importancia de las noticias en el contexto informativo, que es un índice compuesto de diversas variables como la dimensión, el emplazamiento, el formato, la amplificación, el alcance, etc. La combinación de todas las variables, donde cada una tiene un peso relativo ponderado en relación con las demás, permite establecer el grado de Relevancia Mediática en otra escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Estos 2 indicadores solventan los problemas y debilidades de los modelos tradicionales de análisis y determinan el grado de Protagonismo Mediático de un sujeto determinado.

A partir de la combinación ponderada de estos 2 indicadores (Exposición y Relevancia), según su importancia y peso relativo, se puede determinar, medir y evaluar una de las dimensiones claves de la Reputación Mediática: el nivel de Notoriedad Mediática, es decir, el grado de visibilidad real de uno o varios sujetos en los medios. Y para ello se genera una nueva escala de 10 niveles, de nada notorio a muy notorio.

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Por último, la comparación entre la Notoriedad Mediática del sujeto estudiado en relación con otros sujetos facilita el establecimiento del Share of Voice mediático de los diversos sujetos en un determinado sector o tema de análisis, para visualizar una perspectiva comparativa de la situación mediática.

Todos estos indicadores se aplican en MAINMEDIA no sólo al sujeto (o a varios sujetos) analizados en general, sino que la metodología desarrollada también permite extraer información segmentada para conocer la Notoriedad Mediática del sujeto en cada uno de los medios de comunicación analizados, sobre los diferentes temas o issues estudiados en relación al sujeto y sobre los diferentes actores o stakeholders que aparecen en los medios hablando sobre el sujeto.

Así pues, ya es posible establecer criterios de medición y de evaluación de Notoriedad Mediática basados en criterios periodísticos y sustentados sobre estudios científicos. Estos indicadores permiten establecer objetivos estratégicos específicos para cada uno de los diversos de KPI señalados, y planificar la acción de Media Relations en base a ello, a la vez que visualizar claramente la contribución de esta área en la consecución de los objetivos globales de comunicación.

Extras

Fundamentos Conceptuales de MAINMEDIA (White Paper)

Tipología de Resultados de MAINMEDIA

Standards for Metrics in Media Análisis (IPR Measurement Centre)

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