¿Por qué medir la Reputación Mediática?

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Como muchos de Ustedes seguramente ya saben, en los últimos años he focalizado gran parte de mi dedicación académica y profesional en la medición y evaluación de la Reputación Mediática, impulsando la metodología #MAINMEDIA e implantando el modelo MAINMEDIA en proyectos de España, México, Argentina, Colombia y Chile.

Muchos amigos y conocidos, colegas de profesión y del mundo académico, me preguntan repetidamente ¿por qué te dedicas ahora a analizar la Reputación Mediática, cuando lo importante en estos momentos es medir las redes sociales, y los medios tradicionales están a punto de morir? (cito en cursiva porque suele ser la expresión más o menos exacta que utilizan).

Las razones esenciales de la “muerte anunciada” de los medios tradicionales que indican los gurús digitales suele estar basada en 3 premisas principales (hay muchas más, pero las más repetidas son estas 3):

  • La caída sostenida de las ventas de diarios y de consumo de TV y radio, y el aumento paulatino del consumo de Internet y de plataformas online.
  • La disminución constante de los ingresos publicitarios en los medios tradicionales y el creciente aumento de la inversión publicitaria en Internet.
  • La gente en general, y sobre todo la gente más joven, consume cada vez menos medios tradicionales y utilizan cada vez más los medios online (y por lo tanto los 2 puntos anteriores irán en aumento en los próximos años).

Ante estos datos, es bastante difícil sostener y defender la importancia de los medios tradicionales. Sin embargo, estas tendencias y evidencias no indican que dejamos de consumir “noticias”, sino que señala que las noticias se consumen de manera diferente al sistema tradicional de medios masivos.

La famosa “crisis de los medios” es, pues, básicamente una crisis de negocio (menos beneficios de las empresas periodísticas) y de soporte (el papel y las ondas hertzianas), pero no es una crisis de la función esencial de los medios: dar a la gente información e interpretación de “lo que pasa en el mundo” (algo que ya dijo W. Lippmann en 1922).

De hecho, con Internet se consumen más noticias que nunca. Nunca antes los medios tradicionales habían tenido tanta audiencia. Si se suman los usuarios de los soportes tradicionales de los medios y los usuarios de los nuevos soportes de los medios, nunca en la historia ha habido tanta gente “consumiendo noticias”.

En realidad, la situación actual es sólo un reajuste del ecosistema mediático, como ya pasó con la aparición de la radio, de la TV abierta, de la TV por cable/satélite, etc. Y que volverá a pasar seguramente en la próximas décadas como pasó en las anteriores.

En cualquier caso, la evolución de Internet y de las redes sociales en los últimos 10 años y su relación con los medios tradicionales (desde la “guerra” con Google News hasta la “colaboración” con Facebook), así  como los resultados de múltiples estudios e investigaciones (muchos de ellos realizados por el Pew Research Center y el Reuters Institute) sobre el consumo de noticias por parte de las personas me han llevado a afirmar repetidas veces la siguiente frase (y de ellos hay constancia en mis muros de Facebook y Twitter):

Cambian las formas, pero no el fondo: la gente consume noticias, no medios.

Estas tendencias indicadas en los párrafos anteriores sólo señalan que cambiamos el “lugar” donde vamos a buscar las noticias y la “forma” en que las consumimos. Es decir, la gente no compra un determinado diario, sino que paga por información para poder analizar e interpretar el mundo que está más allá de nuestros sentidos y también para evaluar el mundo al alcance de nuestros sentidos (vuelvo otra vez a Lippmann, 1922). En el siglo XX usábamos los formatos tradicionales de los medios masivos (prensa, radio, TV, etc.) para consumir noticias. Y quizás en el siglo XXI estamos virando nuestra manera de consumir información hacia otros formatos y modelos. Pero necesitamos la información y, de hecho, necesitamos cada vez más información porque nuestro mundo personal, familiar,  laboral, etc., ha ido ampliando sus fronteras.

En este sentido, los cambios no necesariamente implicarán la muerte de los viejos medios tradicionales, sino la necesaria  actualización hacia nuevas formatos, para adaptarse al nuevo entorno (ya lo dijo Darwin en 1885 en El origen de las especies, y en la actualidad hay muchos autores que hablan de “Darwinismo Digital”). Carlos Scolari habla habitualmente de “ecología de los medios”, donde una de las ideas centrales es la #MediaEvolution, la adaptación necesaria de los viejos medios ante la llegada de nuevos actores y de nuevas formas de consumo de la información en el ecosistema mediático.

Por otra parte, a pesar de la “muerte anunciada” (desde hace décadas) de los medios masivos, podemos observar que hay algunos aspectos que cuestionan esa afirmación e indican la relevancia actual de los medios tradicionales (los medios, no los soportes) en la construcción de la agenda pública actual:

  • Los websites de los medios tradicionales más relevantes de cada país se encuentran habitualmente entre los sitios más visitados (normalmente están entre las 100 primeras webs del país según el Ranking Alexa). Por ejemplo, El País está en el puesto 13 en España, el New York Times está en el puesto 31 de USA, Clarín está en el puesto 11 de Argentina, etc.)
  • Los medios tradicionales también tienen un altísimo número de seguidores en las principales redes sociales, que son los lugares donde actualmente mucha gente busca las noticias (la gente que ya no compra el periódico o no ve la TV). Por ejemplo, el New York Times tiene 28 millones en Twitter, el Wall Street Journal tiene más de 11 millones, El País tiene 5,5 millones, The Guardian tiene 5,6 millones, etc. Así, los medios tradicionales son uno de los principales Influencers en el mundo online. De hecho, según datos de Twitter, alrededor del 70% de los trending topics se constituyen como tal a partir de que algún medio tradicional tuitea y/o retuitea un determinado tema.
  • Cuando se busca información en los motores de búsqueda  (Google, Bing, etc.) sobre una determinada noticia o hecho/acontecimiento noticioso, los principales resultados en las búsquedas suelen  presentar mayoritariamente links hacia noticias de las webs de los principales medios de comunicación tradicionales.
  • Las versiones online de los medios “tradicionales” (prensa escrita,  radio y TV) son actualmente una de las principales fuentes de información que alimenta el timeline de muchísimos Influencers y también sirven de referencia en el debate en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc). Es decir, son Influencers de Influencers (¿reInfluencers / recontraInfluencers?) . Quizás no seguimos a ningún medio de comunicación, pero seguimos a personas que leen, difunden y nos recomiendan artículos de los medios tradicionales.

Así, los medios tradicionales siguen siendo actores claves en la construcción de la agenda pública (ahora altamente digitalizada). Aunque ahora el proceso de construcción de la agenda pública y los flujos de selección de noticias (“gatekeeping”) se han hecho más complejos: muchas personas o Influencers son “social media gatekeepers” que seleccionan, difunden, comentan y reconstruyen online muchos de sus contenidos a partir de las noticias seleccionadas por los medios masivos (los “gatekeepers tradicionales”). Así, accedemos a un menú personalizado de noticias en nuestros timelines, que se construye a partir de varios procesos consecutivos de “gatekeeping”: por parte de los gatekeepers tradicionales  (los medios masivos) y los nuevos social media gatekeepers (personas e Influencers digitales).

Esto supone todo un reto para los estudiosos actuales de la agenda-setting, el framing y demás teorías del impacto de los medios en la opinión pública. Y también debería suponer todo un reto para los profesionales implicados en la gestión de Media Relations y en la medición y evaluación de la Reputación Mediática.

Finalmente, una razón clave para justificar (más aún si cabe) la medición y evaluación de la Reputación Mediática:

Lo que no se mide no se puede gestionar. 

Si no medimos la Reputación Mediática, no podremos planificar nuestra acción sobre ella. Y si la medimos tácticamente, sólo la podemos gestionar tácticamente. Si queremos gestionar de forma estratégica nuestra Media Relations, deberemos medirla y evaluarla estratégicamente. En este sentido, debemos avanzar en métricas más modernas, innovadoras y estratégicas, que vayan más allá de la tradicional medición cuantitativa de menciones y sentimiento/tono del clipping de noticias (análisis sintáctico básico de identificación de palabras en las noticias),  para evaluar de forma cualitativa y en profundidad los atributos de identidad y los issues claves difundidos sobre la organización y/o sus marcas (análisis semántico complejo de estructuras de sentido), que permitan establecer los objetivos y lineamientos claves para la gestión estratégica de la Reputación Mediática.

Extras

Aquí les dejo algunos posts previos con reflexiones vinculadas con Medición y Evaluación Estratégica de Reputación Mediática, que pueden orientar sobre los indicadores claves y dar pistas sobre las métricas adecuadas para la gestión estratégica de Media Relations.

Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia.

Media Reputation Metrics (2): Innovación en Medición.

Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática.

Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática.

Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico.

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¿Quién influencia a los Influencers?

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El concepto de Influencer se ha puesto de moda en los últimos tiempos, a partir de la consolidación de las redes sociales y, por lo tanto, de la necesidad de identificar en los social media a aquellas personas que pueden opinar e influir sobre otras personas en cuestiones relativas a las marcas o empresas.

En un artículo imprescindible sobre el tema, Alfonso González Herrero realiza una reflexión sobre el concepto y alcance del término. Define al Influencer como “aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta, goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes [en uno o varios públicos claves] para el avance de nuestros objetivos empresariales” (los corchetes son míos). En este sentido, si hablamos en términos gráficos, serían el vértice superior de una “pirámide de influencia” en la cual la opinión o conducta del Influencer (el vértice superior de la pirámide) generaría una influencia sobre la opinión y/o conducta de un grupo determinado de personas u organizaciones (el resto de la pirámide).

La mayor parte del debate publico sobre el tema de los Influencers (vean como muestra #carnavalRRPP en Twitter) gira, principalmente, en torno a 2 aspectos básicos (que ya traté previamente en mi libro Branding Corporativo como parte del análisis de públicos): el “nivel de influencia” directa que puedan tener sobre otras personas o públicos (su capacidad para movilizarse/actuar o movilizar la conducta de otros) y el “control de la información” que le permita ejercer una influencia indirecta en otras personas o públicos (su capacidad acceder, gestionar y difundir información relevante). La combinación de ambos aspectos determina el grado de “poder” del Influencer sobre la organización. En base a ello, se suele proponer estrategias para identificar, caracterizar y gestionar la relación de una organización con los Influencers.

A partir de esto, me surgen varias preguntas para la reflexión:

Primera pregunta: ¿Debemos considerar a los Influencers como un público más de la organización? Si son definidos como aquellos que pueden influir en el éxito o fracaso de la organización o en el logro de los objetivos empresariales (la definición más usual de “público/stakeholder”), entonces podemos catalogar a los Influencers como un público/stakeholder de la organización. En este sentido, a la hora de analizar su “poder” en relación con la misma, podemos aplicar cualquier modelo utilizado en diversos libros para estudiar a cualquier público (yo mismo, en Branding Corporativo, propongo un modelo basado en la evaluación del grado de poder, a partir del nivel de influencia y del control de información). Como todo “público”, tiene sus propias características y debe ser analizado para conocer como gestionar la relación con el mismo. En este sentido , no hemos descubierto nada nuevo (ni siquiera novedoso). Sólo hemos identificado un público concreto dentro del Mapa de Públicos de una organización. Uno más. Tan importante (más o menos) como cualquier otro público clave de la organización.

Segunda pregunta: ¿Qué características básicas son las que definirían a un Influencer? Yo diría que serían el “expertise” (se le reconoce dominio o  conocimiento de un tema, ya sea por su posición o su experiencia -y por esta razón la mayoría de los expertos reconocen que los Influencers actúan como tales en relación con temas concretos y no de forma general-). Y también el “acceso a información” (acceso privilegiado a información, o sea, que obtiene información más fiable, de forma más rápida o simplemente que tiene acceso a información que los influenciados no tenemos)… Pero hay un tercer aspecto que es clave: la “confianza” que inspiran en las personas, variable que sirve para validar (o invalidar) los dos aspectos precedentes. Sin esta tercera variable, los otros dos aspectos serían claramente cuestionados.

Tercera pregunta: ¿Cuál es la diferencia con un “líder de opinión”?. Ambos son reconocidos como “expertos” en un tema concreto y pueden influir decisivamente en uno o varios públicos de la organización, pero González Herrero los diferencia claramente, distinguiendo entre aquellos que tienen acceso/control de la información y buena/alta exposición pública (los líderes de opinión), y los que tienen la capacidad para influir directamente en las conductas o decisiones (los Influencers), aunque no tengan necesariamente exposición o visibilidad pública. Así, para este autor serían 2 públicos distintos (aunque conceptualmente cercanos). Pero si bien González Herrero deja claro la diferencia entre Influencer y “líder de opinión”, yo creo que la mayoría de los gurús (y no tan gurús) que usan el termino lo utilizan como etiqueta para definir a aquellas personas tienen una presencia relevante en las redes sociales y que pueden ejercer influencia en las opiniones y/o decisiones de otras personas (principalmente a través de los social media). En este sentido, la mayoría de los que utilizan el concepto lo estarían considerando desde la perspectiva de lo que González Herrero define como “líder de opinión”. Muchas de las clasificaciones y caracterizaciones que he leído sobre los Influencers están asociadas a esa capacidad para obtener, gestionar y difundir información desde una posición destacada en las redes sociales (blogs, Facebook y Twitter, principalmente), ya sea por la cantidad o la calidad de los seguidores que tienen. Y todas las recomendaciones o sugerencias sobre la gestión de la relación con los Influencers están pensadas desde la óptica de los social media. Por lo tanto, la diferenciación conceptual planteada por González Herrero no es la que circula mayoritariamente por los debates públicos sobre la cuestión.

Cuarta pregunta: ¿Quiénes influyen realmente en nuestras decisiones?. Si tomamos la separación realizada por González Herrero entre Influencers y Líderes de Opinión,  parece claro que ambos ejercen diferentes tipos de influencia: los líderes de opinión ejercerían una influencia más “informativa” (que puede afectar a las valoraciones o decisiones…o no) y los Influencers realizarían una influencia más “directa” sobre las valoraciones y decisiones de otras personas. Esto tiene que ver con los dos tipos de influencias ya expuestos en Branding Corporativo… Pero ¿realmente estas personas tienen una influencia decisiva en nuestras decisiones?. Yo creo que ahora, con internet, tenemos acceso a un amplio espectro de opiniones, valoraciones y recomendaciones, las cuales (indudablemente) juegan un papel importante. Pero, como bien nos recuerda nuestro colega Fernando Anzures, el 95% de nuestras interacciones continúa siendo offline, y los Influencers clave en las decisiones importantes siguen siendo los de siempre, lo de “toda la vida” (familia, amigos cercanos -o sea entorno personal emocional próximo-). Y aquí entra otro factor importante a considerar en la influencia: la “percepción del riesgo” de la elección/decisión a tomar. En aquellas decisiones donde la percepción del riesgo es baja, la importancia de estos nuevos Influencers digitales es probablemente mayor, mientras que en las decisiones con percepción de riesgo alta posiblemente la influencia sea mucho menor.

Quinta pregunta: y finalmente ¿Quiénes influyen a esos Influencers?. Porque ellos también recibirán influencia, ¿no?… En este sentido, quizás deberíamos desarrollar lo que yo denomino en mis libros como “infraestructura de público”, que consiste en construir alrededor del Influencer una “pirámide de influencia” en forma de pirámide invertida, donde el Influencer seria el vértice inferior. Porque quizás nos damos cuenta que tal vez (y sólo de forma hipotética, jajaja) no debemos influir en Enrique Dans, o en Carlos Scolari, o en Hugo Pardo o en Cristina Aced o Juan Pedro Molina Cañabate, etc…, sino en el primo de Enrique Dans, en la mujer de Carlos Scolari, en la hermana de Cristina Aced, en compañero de despacho de Molina Cañabate o en el amigo del alma de Hugo Pardo, jajaja. Quizás son estos “Influencers de Influencers” quieres ejercerán una impacto mucho más decisivo que nosotros mismos (como empresa/marca) sobre dichos Influencers. ¿O Ustedes creen que como marca o empresa tenemos más influencia en esos Influencers que su propia (y próxima) red de contactos?. O sea, quizás debamos actuar sobre los niveles superiores de la pirámide invertida, para generar “influencia en cascada” hacia el Influencer.

En fin, como ven, en todo esto tengo más preguntas que respuestas. Creo que estamos haciendo “lo de siempre” (identificar, caracterizar y gestionar la relación con un público concreto) aunque por supuesto, cambian las maneras de interactuar y el contexto de interacción. O sea, cambian las formas, pero no el fondo. Así pues, Nada nuevo bajo el sol.

Me parece que esto de los Influencers no es más que un neologismo puesto de moda por algunos gurús de los social media (que no vienen del mundo de la Comunicación) para identificar a un público que existe “de toda la vida” (aquí tienen un ejemplo paradigmático de Influencer tradicional, no digital) pero que con el nuevo entorno digital ha alcanzado visibilidad pública (y por tanto mayor resonancia) para las organizaciones. No es extraño pues que este concepto se haya puesto de moda con el auge y consolidación de las redes sociales, y la aparición de expertos en comunicación digital ajenos al mundo de la comunicación (sobre esto ya hablé en un post anterior, El camarote de los hermanos Marx).

Pero, ¿es que antes de internet no existían los Influencers?. ¿Qué hacían las organizaciones antes de los social media?. ¿No trabajaban con los Influencers?

Si los social media (y todos los profesionales y expertos vinculados a ellos) sirven para poner de manifiesto y hacer visible un público clave para la Comunicación Corporativa que antes era ignorado o menospreciado, pues bienvenidos sean!!!!! Si además sirven para incentivar la investigación con mayor profundidad de dicho público (cuando antes se hacía poco o nada), pues son bien recibidos!!!! Nuestro campo necesita ampliar y profundizar en la investigación del público Influencers, para disponer de mayor información que permita gestionar con mayor eficacia la relación de las organizaciones con dicho público.

Ready for Conversation?

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Este post viene a cerrar mi “trilogía” de comentarios con respecto a internet y los social media (lo cual no quita que en el futuro se transforme en una “tetralogía” o algo más).

Luego de escuchar a varios gurús (y no tan gurús) y leer muchos artículos de internet y de nuestra profesión durante los últimos años, una de las ideas clave que me ha quedado sobre el uso de internet es: “parece ser que las personas hablan entre ellas, y se recomiendan o critican productos y servicios”. ¿Para esto tanta tecnología y tanta reflexión sobre el tema? jajajaja!!! 

Con internet y los social media, parece ser que las empresas han descubierto que existe una cosa que se llama “boca-oreja” (no confundir con el “boca a boca”, jaja) que algunos utilizan en su versión anglófona (“word of mouth”) y otros adeptos a construir neologismos han denominado como “buzz”. Antes de los social media, las empresas se preocupaban muy poco del boca-oreja, porque supongo que consideraban que no era relevante, o simplemente no le daban la importancia que tenía. Ahora bien, desde que existen los social media, parece ser que lo único importante es “lo que la gente comenta en internet sobre nuestra empresa y nuestros productos y servicios”.

Sin embargo, de acuerdo con algunos estudios, la gran mayoría de nuestras interacciones continua siendo offline. Y comentar, opinar, criticar o recomendar (en fin, “chismear”) ha existido siempre. ¿Quién no conoce alguna persona “con alta capacidad para generar o hacer circular información” en el barrio, en el pueblo, en la empresa o en la universidad? jajajaja… Vean un ejemplo genial.

Desde mi punto de vista, los social media sólo han hecho que sea manifiestamente visible (y medible) dicho boca-oreja, y que además haya alcanzado una dimensión masiva, así como una alta velocidad de circulación y reproducción de las opiniones. En este sentido, los social media no han creado el “word of mouth” sino que simplemente lo han ampliado exponencialmente.

El “boca-oreja” (sea o no digital) está basado en las opiniones de gente cercana a nosotros (física y/o psicológicamente) y por lo tanto, no se refiere a la opinión que leemos o escuchamos de cualquier persona, sino a la opinión de gente en la que creemos y confiamos. Por lo tanto, no todo comentario online es “buzz”, sino solamente aquellos que son realizados por personas relevantes para nuestro público.

Ante este hecho (re-descubrir un nivel de comunicación hasta ahora “oculto”) ¿Qué están haciendo las organizaciones? Muchos de los estudios y autores que hablan de internet vienen a confirmar que estamos ante múltiples herramientas que facilitan la “conversación”, entendida como diálogo, interacción y relación simétrica (o casi) entre varios actores (en nuestro caso, entre una organización y sus públicos). Sin embargo, la mayor parte de los estudios que conozco (no cito referencias concretas porque la lista sería interminable) señalan como una de las conclusiones generales que “las organizaciones (sean comerciales o no) no están utilizando todas las potencialidades de internet y los social media para establecer un diálogo y una interacción con sus públicos”.

La mayor parte de estos estudios señalan que no es por la falta de conocimiento o de herramientas, sino porque la predisposición a dialogar es baja y se prefiere el “monólogo” y la difusión masiva de información. Por supuesto que hay “casos” de uso dialógico muy adecuado de estas herramientas. Eso no lo voy a discutir!… Pero son casos concretos que representan “excepciones” positivas a la regla o norma habitual. Y además, en la mayor parte de las ocasiones, representan acciones o campañas puntuales y sin continuidad.

La verdad es que, más que respuestas, me siguen surgiendo nuevas dudas: ¿Están las organizaciones midiendo y evaluando correctamente el boca-oreja? ¿O siguen sumando “clicks”, “likes”, “RTs” o citas indiscriminadas?. ¿Están intentando participar adecuadamente de ese flujo importante de información? ¿O continúan aferradas al viejo paradigma del control, la gestión unidireccional de contenidos y la persuasión?.

Parece ser, pues, que hay una cierta contradicción entre la “aptitud 2.0” (las capacidades tecnológicas y de gestión de las herramientas para conversar) y la “actitud 1.0” (la poca predisposición a conversar) de las organizaciones en general, jajaja.

“Conversar” obliga a las organizaciones a adoptar una posición menos controladora y más participativa, menos dirigista y más negociadora, menos analítica y más emocional, a la vez que implica una interacción simultánea con los múltiples actores que intervienen en la conversación. O sea, nos obliga a cambiar nuestro paradigma tradicional de comunicación en las organizaciones. ¿Estamos preparados?

Extras

Word of Mouth vs Publicidad

Boca-Oreja y Social Media

La Era del Descontrol

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Este post complementa y amplia mi post anterior, que era una reflexión inicial sobre el impacto de Internet en la comunicación de las organizaciones. Pero aquí intento ir un poco más allá y quiero analizar el fenómeno de Internet desde una perspectiva menos “instrumental” y más “estratégica”.

La imagen que ilustra este post (Scrat y su perenne persecución de “su” siempre escurridiza y esquiva bellota, de las películas Ice Age) es el fiel reflejo de la situación actual. La irrupción de Internet y, sobre todo, la consolidación de los social media ha configurado, en mi opinión, una gran contradicción que he querido denominar como la “paradoja del control”: nunca antes tuvimos tanta información (por algo la llaman “Big Data“) sobre los públicos y sus opiniones, comentarios, sentimientos, sugerencias, etc., y a la vez tan poca capacidad para “controlar” (gestionar o influir) en lo que las personas dicen o piensan de la organización.

Con las diferentes herramientas digitales disponibles actualmente, las organizaciones tienen en sus manos no sólo potentes plataformas de comunicación, sino también los instrumentos adecuados para monitorizar, medir y evaluar todo lo que se dice sobre ella en el “mundo digital” (quién, qué, cómo, cuándo y dónde se dice), con bastante fiabilidad y precisión. Sin embargo, esta alta precisión para medir y evaluar (en fin, conocer) no se traduce en la capacidad para gestionar mejor o influir más en lo que se dice públicamente sobre la organización, ya que no podemos controlar (gestionar, influir, manipular) lo que otras personas o grupos dicen de nuestra organización o marca, ya sea en el mundo online u offline.

En base a esto, me gustaría compartir con Ustedes algunas transformaciones que, en mi opinión, se producirán (más rápida o más lentamente) en la Comunicación en las Organizaciones en un futuro inmediato, y que definirán una nueva manera de hacer las cosas en nuestra profesión, a la cual he denominado (medio en broma y medio en serio) como la “Era del Descontrol”.

1) De la comunicación monolítica de la organización a la descentralización comunicativa. Con Internet se han multiplicado los emisores visibles que pueden hablar de nuestra organización y los receptores de dicha información. Así, varía radicalmente el volumen de información acerca de la organización y también varía la cantidad de emisores en relación con la entidad. Ahora no solamente está la “voz oficial” de la organización, sino que puede haber múltiples voces (empleados, consumidores, grupos activistas o cualquier otra persona o grupo) dando opiniones sobre la empresa. Además, la información ya no circula sólo por los canales controlados por la organización, sino por muchos otros canales que no son controlables por las entidades. Se pasa, pues, del discurso público “de” la organización (en el que la mayoría de la información disponible es la Comunicación Corporativa de una entidad, que habla sobre sí misma y difunde la información que considera importante y necesaria) al discurso público “sobre” la organización (todo lo que se dice públicamente sobre la organización, es decir, toda la información circulante y disponible en el ecosistema comunicativo, que incluye la información de la organización, pero también toda la información que otras organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre dicha entidad). Pasamos del 80-20 (80% de la información circulante es generada por la organización y 20% generada por otras fuentes externas) al 20-80 (20% generado por la organización y 80% generado por otras fuentes externas).

2) De la descentralización comunicativa a la pérdida de “control” de la comunicación. Podemos gestionar y controlar la información que emite la organización (que en gran medida es “controlable”), pero no podemos gestionar y controlar toda la información emitida por otros actores del entorno en referencia a la organización. Pasamos del 80-20 (80% de la información circulante es controlable por la organización y 20% incontrolable) al 20-80 (20 % controlable por la organización y 80% incontrolable). Esta pérdida de control de la información también conlleva la pérdida de poder de la organización en su relación con sus públicos. Solamente podemos monitorizar y evaluar dicha información, para poder actuar en consecuencia desde la organización. Así, la monitorización del discurso público sobre la organización multiplica de forma exponencial su importancia, y se hace necesario e indispensable para la gestión eficaz de la comunicación desde la entidad. Esto permite una mayor visualización de la complejidad de la comunicación de una organización. Tradicionalmente, se trabajaba sobre la relación entre la organización y sus públicos, y cómo comunicar con cada uno de ellos. Ahora, al ampliarse exponencialmente la capacidad de comunicación de todos los actores (no sólo con la organización, sino también entre los miembros de un mismo público y entre diferentes públicos), se observa más claramente la complejidad de las relaciones y de los intercambios entre todos los actores relacionados con una organización, y la necesidad de comunicar de forma multilateral.

3) Del control informativo al comportamiento corporativo responsable. La pérdida del control informativo en la relación con los públicos llevará a que las organizaciones deban tener mayor preocupación por “hacerlo bien”, porque cada vez es más difícil tapar los fallos y las deficiencias de una organización. Antes había más posibilidades de ocultar los errores que se cometían, pero ahora cualquier empleado descontento (o cualquier grupo o persona externa) puede crear un blog y colgar los secretos de una organización, hacer comentarios en un foro de discusión, colgar fotos o vídeos en las plataformas disponibles o debatir sobre la organización con un grupo de amigos en una red social, de manera que todo el mundo conozca los hechos, responda y se movilice. Y aunque frente a esto una organización pueda responder rápidamente, el problema ya está allí, presente en la arena pública, generando opiniones y comentarios que se “viralizan” muy rápidamente. Esta pérdida de control comunicativo conlleva la necesidad de una mayor transparencia corporativa y de potenciar un atributo que ha estado arrinconado durante mucho tiempo: ser genuino. Ya no se debe “parecer genuino” sino “ser genuino“. Se pasa del control de la información a la transparencia de gestión en la organización. Es importante ser transparente, reconocer los fallos y deficiencias desde el principio y explicar cómo se va a mejorar, porque si la organización tiene algo que ocultar, los social media se pueden volver en su contra. Por lo tanto, la apertura, la transparencia y la confianza deberán ser valores cada vez más importantes para las organizaciones, por encima de valores tradicionales como el poder y el control de la información.

Así pues, ¡Wellcommen, Bienvenue, Welcome! (Cabaret, 1972). ¡Bienvenidos a la “Era del Descontrol”! Ya está aquí una nueva época para la comunicación de las organizaciones.

Extras

Libro “Branding Corporativo”, pag. 58-68.

Entrevista en “Crónica Z TV” (UAI Rosario) (2012)

Entrevista en revista “Circuz” (Córdoba) (2008)

Entrevista en revista “Medios y Enteros” (UNR) (2012)

Los Públicos son estratégicos, Internet no.

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Desde hace 20 años, el debate sobre el impacto de Internet en nuestro ámbito de la comunicación en las organizaciones ha ido generando un conjunto de “verdades” que la propia dinámica del medio (rapidez, inmediatez, simplicidad, y sobre todo, brevedad) ha ido alimentando sin una gran dosis de reflexión. Esto nos ha llevado a asumir, sin apenas discusión, una serie de slogans, principios o ideas que luego en la práctica profesional o en el ámbito académico son difíciles de sostener, y que dan pie a un buen número de incongruencias.

Las ideas que siguen son solamente una primera reflexiones sobre estas cuestiones, que buscan estimular el debate. Son también puntos de vista parciales, ya que no es mi visión completa del fenómeno de Internet. De hecho, en los próximos posts voy a ir apuntando otras ideas, pero en este me gustaría reflexionar sobre 2 afirmaciones comúnmente aceptadas:

1) “Internet es estratégico para nuestra organización” suelo escuchar muy a menudo. De la noche a la mañana (“20 años no es nada” nos recuerda el tango, jajaja), Internet en general y sus múltiples opciones en particular (websites, blogs, redes sociales, etc.) han sido transformados en la plataforma estratégica de la comunicación en las organizaciones por parte de diferentes gurús, académicos y opinadores varios.
Bien, lamento decirlo, pero desde mi perspectiva, Internet NO es estratégico. Es sólo un conjunto de “herramientas” de comunicación (muy potentes, eso sí)… y que yo sepa, una herramienta o instrumento de comunicación nunca ha sido considerada como “estratégica”. La función de Comunicación en una organización se dirige a “la gestión de las relaciones con sus públicos a largo plazo para contribuir al logro de los objetivos de dicha organización“. Y no a “la gestión de las herramientas de comunicación para difundir los mensajes de la organización”. En este sentido, los sujetos de la relación (los Públicos)  son estratégicos, mientras que las herramientas para la relación (Internet… y cualquier otro instrumento de comunicación) no lo son, sino que son “técnicas” para desarrollar dicha interacción con los Públicos. En muchos casos, “estratégico” se utiliza como sinónimo de “importante“. Y no es así: todo lo “estratégico” es “importante”, pero no todo lo “importante” es “estratégico”(el concepto de estrategia da para un libro, no ya para un post, jajajajaja). Internet es importante (muy importante, podríamos decir) pero no es estratégico.

2) “El Community Manager es el nuevo estratega de la comunicación del siglo XXI” se puede escuchar en múltiples foros. Ya comenté en mi post anterior la existencia de una inflación de profesionales en nuestro campo, surgido al amparo de Internet. De todos ellos, el que mayor aceptación ha tenido es el “Community Manager (CM)”, asignándole además categoría estratégica (nunca el ascenso de una figura profesional fue tan meteórico, jajaja). Sin embargo, aún hoy me pregunto: ¿qué es un CM? Pues eso: un “gestor de una comunidad”. ¿Y que es una “comunidad”? Pues un conjunto de sujetos que tienen un interés en común en relación con una organización. ¿No les suena esta definición? Pues a mí… ¡sí!: ¡es la definición de público de toda la vida! (jajaja). Así pues, el CM no se inventó con Internet, sino con ¡las Relaciones Públicas! jajajaja. Y ya existe desde hace varias décadas. Por ejemplo, el responsable de comunicación con los empleados, el de comunicación con los inversores, el de relación con los periodistas, etc., etc., todos ellos son, desde hace ya muchísimos años…. “Community Managers”, jajajajaja.

Si el CM gestiona una “comunidad” (o público) determinado (como los empleados, periodistas, accionistas, comunidad local, grupos activistas, etc.) ya sea que ellos estén en la red o no, pues no veo la diferencia con los responsables de “comunidad” de toda la vida, jajaja. Y, por lo tanto, en una organización debería haber tantos CM como “comunidades” a gestionar. ¿O pretendemos que un sólo CM gestione todas las comunidades, aunque sea en Internet? ¿Es el nuevo “Superman” de la comunicación, que conoce a todos los públicos y sabe de todo? Recordemos que las “comunidades” (públicos) también tienen existencia real y no sólo virtual, jajaja (por ejemplo, la gente sale a comprar al supermercado, va a pasear a un centro comercial o incluso va a comer a un restaurante, jajaja). De hecho, la correcta gestión de la relación con una “comunidad” (público) debe ser realizada en la proporción adecuada (online-offline) a las demandas e intereses de las 2 partes. Si trabaja en esta línea, el CM tendría, pues, una función de gestión estratégica de una “comunidad” (público) concreta, subordinada a la línea estratégica global de comunicación marcada por el Dircom.

Pero si este profesional sólo gestiona las “herramientas digitales” (websites, blogs, medios sociales) entonces no es más que un especialista en dichas herramientas, al servicio de los responsables de “comunidad” y del Dircom de la organización. En este sentido, no hay nada estratégico en dicha función, que sería eminentemente táctica o incluso técnica. Ya hay muchos autores y muchas organizaciones que los definen (de manera acertada, desde mi punto de vista) como “Internet Manager”, “Social Media Manager” o similares, haciendo incidencia en las herramientas que gestiona. Si le asignamos categoría estratégica a los gestores de instrumentos de comunicación, pues deberíamos darle nivel estratégico a muchísimos grandes profesionales que contribuyen a la comunicación de una organización desde una perspectiva táctica o técnica.

Así pues, la clave de toda esta cuestión es que muchas veces se confunde la idea de “público” con “audiencia”, tal como sugiere la imagen que ilustra este post (¡gracias Estamos On!). ¿Alguien aún cree que los “internautas” en general son una “comunidad”? No pueden ser catalogados como tal ya que son un agregado de individuos cuyos intereses no necesariamente coinciden o son similares en relación con la organización. ¿Todos los followers de Twitter son una comunidad? ¿Todos los amigos de Facebook son una comunidad? Pues yo creo que no. De hecho, es probable que muchas o todas nuestras “comunidades” (públicos) se encuentren presentes, parcial o totalmente, en Internet. Pero ello no implica que sean una única “comunidad”.

Y de esto me surgen unas cuantas preguntas importantes: ¿estamos identificando y diferenciando esas “comunidades” (públicos) en Internet? Las actuales posibilidades tecnológicas lo permiten sin ningún problema. En este caso ¿estamos gestionando de forma específica nuestra comunicación en Internet con cada uno de esos grupos? Por ejemplo, ¿dispone nuestra entidad de cuentas de Twitter diferentes para cada público?, ¿tiene perfiles de Facebook distintos para cada público? ¿Se crean espacios, mensajes, contenidos y actividades diferenciadas para cada público? O por el contrario, estamos gestionando las herramientas como si fueran un sólo público general. Por ejemplo ¿ponemos los mismos mensajes y contenidos, únicos e indiferenciados, para todos los grupos en los mismos espacios y en todas las plataformas y soportes? ¿Sólo adaptamos los mensajes, contenidos y actividades a las características técnicas de cada plataforma? Si estamos haciendo estas últimas cosas, ¿qué diferencia hay, entonces, con la gestión de la publicidad masiva realizada desde hace más de 50 años? O sea ¿estamos gestionando las actuales herramientas de Internet como gestionábamos un medio de comunicación masivo y unidireccional de mediados del siglo pasado?

Quiero dejar constancia de que esto no es un “manifiesto anti-internet“, jajaja. Nunca he puesto en duda ni cuestionado la importancia de Internet y de las redes sociales para fomentar una comunicación dialógica (bidireccional, simétrica y transparente) entre las organizaciones y sus públicos. Solamente intento contribuir a un debate pausado sobre la dimensión o magnitud de todo lo relacionado con el mundo digital en el ámbito de la comunicación de las organizaciones. Así pues, ¡demos la bienvenida al departamento de comunicación a este nuevo perfil profesional!. Pero no en el sillón del “jefe”, jajaja, sino en el lugar que le corresponda.

Extras

Entrevista publicada en la revista “Medios y enteros” (UNR).

Bienvenidos!!!

The_Matrix_Reloaded-front

Hola a todos !!!

Bienvenidos a Bidireccional 2 ó new Bidireccional (si prefieren una terminología Apple) o Bidireccional reloaded (si les gusta un estilo más Matrix).

Este cambio llevaba un par de años gestándose aunque nunca tenía tiempo suficiente para poder dedicarme a ello. Además, mi interés por las redes sociales “de inmediatez” (digamos Twitter, Facebook y LinkedIn) habían dejado en un segundo plano mi preocupación por el blog (imagino que ya se habían dado cuenta por el estado en que estaba el “viejo” Bidireccional, ja, ja). Sin embargo, las reveladoras conversaciones (yo casi diría que “clases gratuitas”) con mis amigos Carlos Scolari y Hugo Pardo (co-autores de un blog de referencia, Digitalismo) sobre la evolución del ecosistema digital y las nuevas funciones de los blogs han “obrado el milagro” de motivarme a reconvertirlo.

Reconvertirlo…. ¿en qué?. Para este nuevo espacio me planteo 2 objetivos básicos:

En primer lugar, he buscado crear un espacio “contenedor” donde reunir todos los contenidos que tengo dispersos en diferentes lugares e incluso algunos de ellos sin divulgar. Así, aquí podrán descargar (si es posible) mis libros y artículos, conocer los proyectos que estoy llevando adelante, los postgrados en los que participo, las temáticas que estoy trabajando en seminarios y conferencias y encontrar documentos o vínculos de interés sobre la comunicación en las organizaciones. Ahora, todo “yo” en un sólo lugar (todo mi ego concentrado en un sólo sitio, ja, ja, ja).

Por otro lado, he intentado adaptarme a las nuevas lógicas de la web 2.0 y de las redes sociales, transformando este blog en un espacio de reflexión sobre los temas de comunicación corporativa, relaciones públicas, imagen y reputación corporativa, en fin, todo lo relacionado con la comunicación en las organizaciones. No será un blog de noticias o actualidad sobre el sector, ya que para eso ahora hay otras herramientas más eficientes (Twitter o Facebook, por ejemplo), sino que utilizaré esta plataforma para comentar, debatir e intercambiar opiniones sobre algunos tópicos de nuestro ámbito con cierta calma, espacio y profundidad. Aquí podré (podremos) desahogarnos a gusto…. adulando sin límites los aspectos positivos de la profesión, y despotricando y criticando sin piedad sus aspectos negativos, ja, ja, ja.

Espero que lo disfruten, y sobre todo, que les sea útil.