La Era del Descontrol

Ice Age 4

Este post complementa y amplia mi post anterior, que era una reflexión inicial sobre el impacto de Internet en la comunicación de las organizaciones. Pero aquí intento ir un poco más allá y quiero analizar el fenómeno de Internet desde una perspectiva menos “instrumental” y más “estratégica”.

La imagen que ilustra este post (Scrat y su perenne persecución de “su” siempre escurridiza y esquiva bellota, de las películas Ice Age) es el fiel reflejo de la situación actual. La irrupción de Internet y, sobre todo, la consolidación de los social media ha configurado, en mi opinión, una gran contradicción que he querido denominar como la “paradoja del control”: nunca antes tuvimos tanta información (por algo la llaman “Big Data“) sobre los públicos y sus opiniones, comentarios, sentimientos, sugerencias, etc., y a la vez tan poca capacidad para “controlar” (gestionar o influir) en lo que las personas dicen o piensan de la organización.

Con las diferentes herramientas digitales disponibles actualmente, las organizaciones tienen en sus manos no sólo potentes plataformas de comunicación, sino también los instrumentos adecuados para monitorizar, medir y evaluar todo lo que se dice sobre ella en el “mundo digital” (quién, qué, cómo, cuándo y dónde se dice), con bastante fiabilidad y precisión. Sin embargo, esta alta precisión para medir y evaluar (en fin, conocer) no se traduce en la capacidad para gestionar mejor o influir más en lo que se dice públicamente sobre la organización, ya que no podemos controlar (gestionar, influir, manipular) lo que otras personas o grupos dicen de nuestra organización o marca, ya sea en el mundo online u offline.

En base a esto, me gustaría compartir con Ustedes algunas transformaciones que, en mi opinión, se producirán (más rápida o más lentamente) en la Comunicación en las Organizaciones en un futuro inmediato, y que definirán una nueva manera de hacer las cosas en nuestra profesión, a la cual he denominado (medio en broma y medio en serio) como la “Era del Descontrol”.

1) De la comunicación monolítica de la organización a la descentralización comunicativa. Con Internet se han multiplicado los emisores visibles que pueden hablar de nuestra organización y los receptores de dicha información. Así, varía radicalmente el volumen de información acerca de la organización y también varía la cantidad de emisores en relación con la entidad. Ahora no solamente está la “voz oficial” de la organización, sino que puede haber múltiples voces (empleados, consumidores, grupos activistas o cualquier otra persona o grupo) dando opiniones sobre la empresa. Además, la información ya no circula sólo por los canales controlados por la organización, sino por muchos otros canales que no son controlables por las entidades. Se pasa, pues, del discurso público “de” la organización (en el que la mayoría de la información disponible es la Comunicación Corporativa de una entidad, que habla sobre sí misma y difunde la información que considera importante y necesaria) al discurso público “sobre” la organización (todo lo que se dice públicamente sobre la organización, es decir, toda la información circulante y disponible en el ecosistema comunicativo, que incluye la información de la organización, pero también toda la información que otras organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre dicha entidad). Pasamos del 80-20 (80% de la información circulante es generada por la organización y 20% generada por otras fuentes externas) al 20-80 (20% generado por la organización y 80% generado por otras fuentes externas).

2) De la descentralización comunicativa a la pérdida de “control” de la comunicación. Podemos gestionar y controlar la información que emite la organización (que en gran medida es “controlable”), pero no podemos gestionar y controlar toda la información emitida por otros actores del entorno en referencia a la organización. Pasamos del 80-20 (80% de la información circulante es controlable por la organización y 20% incontrolable) al 20-80 (20 % controlable por la organización y 80% incontrolable). Esta pérdida de control de la información también conlleva la pérdida de poder de la organización en su relación con sus públicos. Solamente podemos monitorizar y evaluar dicha información, para poder actuar en consecuencia desde la organización. Así, la monitorización del discurso público sobre la organización multiplica de forma exponencial su importancia, y se hace necesario e indispensable para la gestión eficaz de la comunicación desde la entidad. Esto permite una mayor visualización de la complejidad de la comunicación de una organización. Tradicionalmente, se trabajaba sobre la relación entre la organización y sus públicos, y cómo comunicar con cada uno de ellos. Ahora, al ampliarse exponencialmente la capacidad de comunicación de todos los actores (no sólo con la organización, sino también entre los miembros de un mismo público y entre diferentes públicos), se observa más claramente la complejidad de las relaciones y de los intercambios entre todos los actores relacionados con una organización, y la necesidad de comunicar de forma multilateral.

3) Del control informativo al comportamiento corporativo responsable. La pérdida del control informativo en la relación con los públicos llevará a que las organizaciones deban tener mayor preocupación por “hacerlo bien”, porque cada vez es más difícil tapar los fallos y las deficiencias de una organización. Antes había más posibilidades de ocultar los errores que se cometían, pero ahora cualquier empleado descontento (o cualquier grupo o persona externa) puede crear un blog y colgar los secretos de una organización, hacer comentarios en un foro de discusión, colgar fotos o vídeos en las plataformas disponibles o debatir sobre la organización con un grupo de amigos en una red social, de manera que todo el mundo conozca los hechos, responda y se movilice. Y aunque frente a esto una organización pueda responder rápidamente, el problema ya está allí, presente en la arena pública, generando opiniones y comentarios que se “viralizan” muy rápidamente. Esta pérdida de control comunicativo conlleva la necesidad de una mayor transparencia corporativa y de potenciar un atributo que ha estado arrinconado durante mucho tiempo: ser genuino. Ya no se debe “parecer genuino” sino “ser genuino“. Se pasa del control de la información a la transparencia de gestión en la organización. Es importante ser transparente, reconocer los fallos y deficiencias desde el principio y explicar cómo se va a mejorar, porque si la organización tiene algo que ocultar, los social media se pueden volver en su contra. Por lo tanto, la apertura, la transparencia y la confianza deberán ser valores cada vez más importantes para las organizaciones, por encima de valores tradicionales como el poder y el control de la información.

Así pues, ¡Wellcommen, Bienvenue, Welcome! (Cabaret, 1972). ¡Bienvenidos a la “Era del Descontrol”! Ya está aquí una nueva época para la comunicación de las organizaciones.

Extras

Libro “Branding Corporativo”, pag. 58-68.

Entrevista en “Crónica Z TV” (UAI Rosario) (2012)

Entrevista en revista “Circuz” (Córdoba) (2008)

Entrevista en revista “Medios y Enteros” (UNR) (2012)

Anuncios

Los Públicos son estratégicos, Internet no.

comunidad

Desde hace 20 años, el debate sobre el impacto de Internet en nuestro ámbito de la comunicación en las organizaciones ha ido generando un conjunto de “verdades” que la propia dinámica del medio (rapidez, inmediatez, simplicidad, y sobre todo, brevedad) ha ido alimentando sin una gran dosis de reflexión. Esto nos ha llevado a asumir, sin apenas discusión, una serie de slogans, principios o ideas que luego en la práctica profesional o en el ámbito académico son difíciles de sostener, y que dan pie a un buen número de incongruencias.

Las ideas que siguen son solamente una primera reflexiones sobre estas cuestiones, que buscan estimular el debate. Son también puntos de vista parciales, ya que no es mi visión completa del fenómeno de Internet. De hecho, en los próximos posts voy a ir apuntando otras ideas, pero en este me gustaría reflexionar sobre 2 afirmaciones comúnmente aceptadas:

1) “Internet es estratégico para nuestra organización” suelo escuchar muy a menudo. De la noche a la mañana (“20 años no es nada” nos recuerda el tango, jajaja), Internet en general y sus múltiples opciones en particular (websites, blogs, redes sociales, etc.) han sido transformados en la plataforma estratégica de la comunicación en las organizaciones por parte de diferentes gurús, académicos y opinadores varios.
Bien, lamento decirlo, pero desde mi perspectiva, Internet NO es estratégico. Es sólo un conjunto de “herramientas” de comunicación (muy potentes, eso sí)… y que yo sepa, una herramienta o instrumento de comunicación nunca ha sido considerada como “estratégica”. La función de Comunicación en una organización se dirige a “la gestión de las relaciones con sus públicos a largo plazo para contribuir al logro de los objetivos de dicha organización“. Y no a “la gestión de las herramientas de comunicación para difundir los mensajes de la organización”. En este sentido, los sujetos de la relación (los Públicos)  son estratégicos, mientras que las herramientas para la relación (Internet… y cualquier otro instrumento de comunicación) no lo son, sino que son “técnicas” para desarrollar dicha interacción con los Públicos. En muchos casos, “estratégico” se utiliza como sinónimo de “importante“. Y no es así: todo lo “estratégico” es “importante”, pero no todo lo “importante” es “estratégico”(el concepto de estrategia da para un libro, no ya para un post, jajajajaja). Internet es importante (muy importante, podríamos decir) pero no es estratégico.

2) “El Community Manager es el nuevo estratega de la comunicación del siglo XXI” se puede escuchar en múltiples foros. Ya comenté en mi post anterior la existencia de una inflación de profesionales en nuestro campo, surgido al amparo de Internet. De todos ellos, el que mayor aceptación ha tenido es el “Community Manager (CM)”, asignándole además categoría estratégica (nunca el ascenso de una figura profesional fue tan meteórico, jajaja). Sin embargo, aún hoy me pregunto: ¿qué es un CM? Pues eso: un “gestor de una comunidad”. ¿Y que es una “comunidad”? Pues un conjunto de sujetos que tienen un interés en común en relación con una organización. ¿No les suena esta definición? Pues a mí… ¡sí!: ¡es la definición de público de toda la vida! (jajaja). Así pues, el CM no se inventó con Internet, sino con ¡las Relaciones Públicas! jajajaja. Y ya existe desde hace varias décadas. Por ejemplo, el responsable de comunicación con los empleados, el de comunicación con los inversores, el de relación con los periodistas, etc., etc., todos ellos son, desde hace ya muchísimos años…. “Community Managers”, jajajajaja.

Si el CM gestiona una “comunidad” (o público) determinado (como los empleados, periodistas, accionistas, comunidad local, grupos activistas, etc.) ya sea que ellos estén en la red o no, pues no veo la diferencia con los responsables de “comunidad” de toda la vida, jajaja. Y, por lo tanto, en una organización debería haber tantos CM como “comunidades” a gestionar. ¿O pretendemos que un sólo CM gestione todas las comunidades, aunque sea en Internet? ¿Es el nuevo “Superman” de la comunicación, que conoce a todos los públicos y sabe de todo? Recordemos que las “comunidades” (públicos) también tienen existencia real y no sólo virtual, jajaja (por ejemplo, la gente sale a comprar al supermercado, va a pasear a un centro comercial o incluso va a comer a un restaurante, jajaja). De hecho, la correcta gestión de la relación con una “comunidad” (público) debe ser realizada en la proporción adecuada (online-offline) a las demandas e intereses de las 2 partes. Si trabaja en esta línea, el CM tendría, pues, una función de gestión estratégica de una “comunidad” (público) concreta, subordinada a la línea estratégica global de comunicación marcada por el Dircom.

Pero si este profesional sólo gestiona las “herramientas digitales” (websites, blogs, medios sociales) entonces no es más que un especialista en dichas herramientas, al servicio de los responsables de “comunidad” y del Dircom de la organización. En este sentido, no hay nada estratégico en dicha función, que sería eminentemente táctica o incluso técnica. Ya hay muchos autores y muchas organizaciones que los definen (de manera acertada, desde mi punto de vista) como “Internet Manager”, “Social Media Manager” o similares, haciendo incidencia en las herramientas que gestiona. Si le asignamos categoría estratégica a los gestores de instrumentos de comunicación, pues deberíamos darle nivel estratégico a muchísimos grandes profesionales que contribuyen a la comunicación de una organización desde una perspectiva táctica o técnica.

Así pues, la clave de toda esta cuestión es que muchas veces se confunde la idea de “público” con “audiencia”, tal como sugiere la imagen que ilustra este post (¡gracias Estamos On!). ¿Alguien aún cree que los “internautas” en general son una “comunidad”? No pueden ser catalogados como tal ya que son un agregado de individuos cuyos intereses no necesariamente coinciden o son similares en relación con la organización. ¿Todos los followers de Twitter son una comunidad? ¿Todos los amigos de Facebook son una comunidad? Pues yo creo que no. De hecho, es probable que muchas o todas nuestras “comunidades” (públicos) se encuentren presentes, parcial o totalmente, en Internet. Pero ello no implica que sean una única “comunidad”.

Y de esto me surgen unas cuantas preguntas importantes: ¿estamos identificando y diferenciando esas “comunidades” (públicos) en Internet? Las actuales posibilidades tecnológicas lo permiten sin ningún problema. En este caso ¿estamos gestionando de forma específica nuestra comunicación en Internet con cada uno de esos grupos? Por ejemplo, ¿dispone nuestra entidad de cuentas de Twitter diferentes para cada público?, ¿tiene perfiles de Facebook distintos para cada público? ¿Se crean espacios, mensajes, contenidos y actividades diferenciadas para cada público? O por el contrario, estamos gestionando las herramientas como si fueran un sólo público general. Por ejemplo ¿ponemos los mismos mensajes y contenidos, únicos e indiferenciados, para todos los grupos en los mismos espacios y en todas las plataformas y soportes? ¿Sólo adaptamos los mensajes, contenidos y actividades a las características técnicas de cada plataforma? Si estamos haciendo estas últimas cosas, ¿qué diferencia hay, entonces, con la gestión de la publicidad masiva realizada desde hace más de 50 años? O sea ¿estamos gestionando las actuales herramientas de Internet como gestionábamos un medio de comunicación masivo y unidireccional de mediados del siglo pasado?

Quiero dejar constancia de que esto no es un “manifiesto anti-internet“, jajaja. Nunca he puesto en duda ni cuestionado la importancia de Internet y de las redes sociales para fomentar una comunicación dialógica (bidireccional, simétrica y transparente) entre las organizaciones y sus públicos. Solamente intento contribuir a un debate pausado sobre la dimensión o magnitud de todo lo relacionado con el mundo digital en el ámbito de la comunicación de las organizaciones. Así pues, ¡demos la bienvenida al departamento de comunicación a este nuevo perfil profesional!. Pero no en el sillón del “jefe”, jajaja, sino en el lugar que le corresponda.

Extras

Entrevista publicada en la revista “Medios y enteros” (UNR).

El camarote de los Hermanos Marx

camarote1

Uno de los primeros posts que escribí para el viejo Bidireccional (allá por el 2006) lo denomine “el nombre de la criatura“, una breve reflexión sobre la terminología utilizada para referirse a nuestro ámbito de la comunicación en las organizaciones (Relaciones Publicas, Comunicación Corporativa, Comunicación Institucional, Comunicación Organizacional, Comunicación Integrada, Comunicación Global, etc.).

En esa misma línea (me he “renovado”, pero no tanto, ja, ja) mi primer post del nuevo Bidireccional intenta una reflexión (y espero conseguirla) sobre la nueva oleada  terminológica que “inunda” nuestro ámbito de conocimiento y trabajo.

En los últimos tiempos he leído y escuchado expresiones tales como “content marketing”, “branded content”, “content PR”, “brand journalism”, “content steward”, “content manager”, etc. y muchas otras que ahora no recuerdo (pero que a Ustedes seguro que les vienen la cabeza). Yo mismo he posteado algún artículo sobre estos temas en los últimos meses en Facebook o Twitter.

¿Estamos realmente hablando de nuevos espacios de trabajo y nuevas prácticas profesionales? ¿O estamos utilizando neologismos o eufemismos (etimológicamente significa “palabras bellas”) para denominar viejas prácticas?

¿Estamos efectivamente ante nuevos planteamientos teóricos? ¿O es un “re-styling” (re-naming dirían algunos) de viejos conceptos que se consideran “old-fashioned”?.

En mi opinión, estamos hablando de algo que la gente de comunicación y relaciones publicas llevamos pregonando y fomentando desde hace muchos años o décadas (algún fanático de las RRPP seguramente me dirá ¡”siglos”!, ja, ja): generar y compartir contenidos y espacios de interacción que nos permitan establecer relaciones estables y duraderas con los públicos/stakeholders.

Las empresas (y sus variopintas agencias de comunicación) han “descubierto” !en la segunda década del siglo XXI !, que a los públicos “hay que brindarles los contenidos que les interesan a ellos y no a las empresas” (frase convertida en objeto de culto en base a su repetición “ad infinitum”). Pues ¡bienvenidos sean los “conversos”! (ja, ja, ja) si con ellos mejoramos nuestro trabajo. Ahora todos estamos volcados en generar, proveer y “patrocinar” contenidos que sean del interés y agrado de los públicos.

Pero si estamos hablando básicamente de generar y compartir contenidos, ¿por qué tanto nuevo “naming”?. Mi teoría es relativamente sencilla, basada en una mirada dual hacia la parte académica y la dinámica profesional.

Por una parte, desde una perspectiva conceptual, en los últimos años nos encontramos con la confluencia de múltiples disciplinas alrededor de ese objetivo central (“generar y compartir contenidos..…”): relaciones públicas, publicidad, periodismo, relaciones humanas, comunicación social, diseño… pero también psicología, sociología, marketing, management. Y en los últimos tiempos (gracias a internet, la web 2.0, la tecnología y demás yerbas) se han sumado los ingenieros, matemáticos, informáticos y otras especialidades técnicas que empezaron en la programación y han extendido su influencia en el campo de los contenidos (o sea, éramos pocos… ¡y encima parió la abuela!, ja, ja). ¡Todos tienen (tenemos) algo que decir sobre la cuestión!. Lo que visto desde una perspectiva integradora supondría algo muy positivo (la interdisciplinariedad o transdisciplinariedad) se ha terminado convirtiendo en un “campo de batalla” donde cada uno quiere imponer su perspectiva (o, al menos, darle preponderancia). Así, se inicia un debate ficticio en pos de delimitar y diferenciar el alcance conceptual de cada una de las expresiones o términos (como ya ha pasado con cuestiones como imagen y reputación, discusión en la cual he participado activamente -pueden ver mi opinión en el capítulo 4 de “Branding Corporativo”-). Esto nos lleva a invertir mucho tiempo y esfuerzo en dicha discusión para no llegar nunca a buen puerto.

Por otra parte, desde el enfoque de la práctica profesional, observamos que, cada vez más, los espacios laborales también se solapan en las organizaciones (disputa típica en los últimos tiempos: ¿quién o qué área debe gestionar los social media en la organización?) y la competencia crece a pasos agigantados. En este contexto “competitivo”, cada actor (profesionales a nivel individual y agencias a nivel colectivo), dentro de las organizaciones y fuera de ellas, se esfuerzan por generar espacios propios que los diferencien de los demás. Y lo hacemos creando nuevas “labels” (o versiones de algunas ya existentes) como una manera de establecer un espacio o “territorio” propio (los seres humanos no dejamos de ser, en el fondo, animales territoriales). De esta manera, “nuevos” ámbitos de trabajo (y de negocio) nacen, crecen, se desarrollan (algunos incluso se “reproducen”, ja, ja) y mueren a una velocidad vertiginosa. Tan rápido, que ni siquiera dejan la mínima huella en la profesión.

De esta manera, esto es como la escena del “camarote de los Hermanos Marx” (de la película Una noche en la Ópera), donde cada vez va entrando más y más gente (personas, agencias, empresas, académicos, etc.) y la habitación (el campo de conocimiento o laboral) sigue teniendo la misma (o casi la misma) dimensión. Los nuevos nombres no son más que intentos de “abrir los codos” para ganar espacio y construir pequeños habitáculos dentro del “camarote” para meternos allí (eso sí, sólo nosotros, si es posible, ja, ja).

Así, ¿son necesarias tantas nuevas denominaciones?. Pues parece que sí: es una cuestión de “mercado” (académico y profesional). Tenemos la necesidad imperiosa de generar espacios propios y diferenciarnos de la cada vez más ingente cantidad de actores en nuestro campo de trabajo. Pero en el camino de lograr nuestra diferenciación, no perdamos de vista el punto de partida (quienes somos y qué hacemos), ni la idea clave (la diferenciación debe ser solvente y sostenible en el tiempo) ni tampoco la meta esencial: desarrollar y compartir contenidos y espacios de interacción que nos permitan establecer relaciones estables y duraderas con los públicos.

Bienvenidos!!!

The_Matrix_Reloaded-front

Hola a todos !!!

Bienvenidos a Bidireccional 2 ó new Bidireccional (si prefieren una terminología Apple) o Bidireccional reloaded (si les gusta un estilo más Matrix).

Este cambio llevaba un par de años gestándose aunque nunca tenía tiempo suficiente para poder dedicarme a ello. Además, mi interés por las redes sociales “de inmediatez” (digamos Twitter, Facebook y LinkedIn) habían dejado en un segundo plano mi preocupación por el blog (imagino que ya se habían dado cuenta por el estado en que estaba el “viejo” Bidireccional, ja, ja). Sin embargo, las reveladoras conversaciones (yo casi diría que “clases gratuitas”) con mis amigos Carlos Scolari y Hugo Pardo (co-autores de un blog de referencia, Digitalismo) sobre la evolución del ecosistema digital y las nuevas funciones de los blogs han “obrado el milagro” de motivarme a reconvertirlo.

Reconvertirlo…. ¿en qué?. Para este nuevo espacio me planteo 2 objetivos básicos:

En primer lugar, he buscado crear un espacio “contenedor” donde reunir todos los contenidos que tengo dispersos en diferentes lugares e incluso algunos de ellos sin divulgar. Así, aquí podrán descargar (si es posible) mis libros y artículos, conocer los proyectos que estoy llevando adelante, los postgrados en los que participo, las temáticas que estoy trabajando en seminarios y conferencias y encontrar documentos o vínculos de interés sobre la comunicación en las organizaciones. Ahora, todo “yo” en un sólo lugar (todo mi ego concentrado en un sólo sitio, ja, ja, ja).

Por otro lado, he intentado adaptarme a las nuevas lógicas de la web 2.0 y de las redes sociales, transformando este blog en un espacio de reflexión sobre los temas de comunicación corporativa, relaciones públicas, imagen y reputación corporativa, en fin, todo lo relacionado con la comunicación en las organizaciones. No será un blog de noticias o actualidad sobre el sector, ya que para eso ahora hay otras herramientas más eficientes (Twitter o Facebook, por ejemplo), sino que utilizaré esta plataforma para comentar, debatir e intercambiar opiniones sobre algunos tópicos de nuestro ámbito con cierta calma, espacio y profundidad. Aquí podré (podremos) desahogarnos a gusto…. adulando sin límites los aspectos positivos de la profesión, y despotricando y criticando sin piedad sus aspectos negativos, ja, ja, ja.

Espero que lo disfruten, y sobre todo, que les sea útil.