MAINMEDIA>SOCIAL: evaluación estratégica de la Reputación Digital

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En mi post anterior hice una reflexión sobre los sistemas actuales de medición de la Reputación Digital, planteando que necesitamos modelos estratégicos e híbridos para la medición y evaluación de la Reputación Digital.

La Reputación Digital puede entenderse como el conjunto de conceptos, atributos y valoraciones predominantes que los usuarios del entorno 2.0 asignan a un sujeto (organización, empresa, marca, institución o persona) en sus publicaciones en la Conversación Social Digital, en el medio y largo plazo.

La Reputación Digital no se refiere, pues, sólo a la Favorabilidad (o Sentiment) positiva o negativa que tiene una organización o marca en un momento puntual, sino a la situación o evolución de dicho Sentiment en un espacio de tiempo amplio (medio/largo plazo). Por ello, debe combinarse la Favorabilidad con la Notoriedad (o Visibilidad) de la organización o marca en la Conversación Social Digital en un período temporal determinado: cuanta mayor Notoriedad tenga la Favorabilidad Positiva hacia una organización o marca, mejor su Reputación; cuanta mayor Notoriedad tenga la Favorabilidad Negativa hacia una organización o marca, peor su Reputación.

Una organización o marca no tiene Reputación si es “invisible”.

Esto me ha llevado a desarrollar un Modelo de Evaluación Estratégica de la Reputación Digital, denominado MAINMEDIA>SOCIALque es complementario y sinérgico con los actuales sistemas de medición táctica de la actividad digital.

A partir del análisis de los diversos marcadores de impacto de las publicaciones en las redes sociales, el Modelo desarrolla un conjunto de 5 KPIs estratégicos de Reputación Digital, que están estandarizados y por ello favorecen su integración en un “scorecard” general de medición para su comparación con otros indicadores:

  • Exposición Digital (el nivel de “Presencia”)
  • Relevancia Digital (el grado de “Importancia”)
  • Notoriedad Digital (el nivel de “Visibilidad”)
  • Favorabilidad Digital (el grado de “Sentiment”)
  • Reputación Digital (la evaluación global de la organización o marca analizada)

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MAINMEDIA>SOCIAL es un modelo que se asienta en las ideas que señalé en mi post anterior (KPIs estratégicos y análisis híbrido) y tiene las siguientes características:

Enfoque Estratégico: define indicadores estratégicos de evaluación y estudia la evolución de la Reputación Digital en el medio y largo plazo (y no únicamente lo que se dice o se publica en un período corto de tiempo, como un día o una semana). La Reputación no es lo que sale publicado hoy (o esta semana), sino la consolidación de un conjunto de conceptos o atributos en un período amplio de tiempo.

Metodología híbrida: realiza un análisis humano complejo y cualitativo en profundidad, cuyos datos se gestionan mediante un algoritmo informático de procesamiento de datos. Todas las publicaciones son analizadas y codificadas por un analista “humano” experto, y se convierten en datos estructurados, que son procesados por un algoritmo que genera los resultados e indicadores. Así, se combina la interpretación humana de la información con el proceso automatizado de datos.

Dimensiones reputacionales: Extrae y evalúa los conceptos y atributos y valoraciones preponderantes asignados a una organización o marca por los usuarios en el entorno digital 2.0. La Reputación Digital  está vinculada con las principales características que se asocian a una organización o marca en la Conversación Social Digital, y con las valoraciones o juicios emitidos sobre dicho sujeto. No es suficiente con obtener la reputación general, sino que también deben analizarse las dimensiones sobre los que se construye dicha reputación general.

Basado en el usuario: Analiza la Conversación Social Digital, es decir, todo lo que los demás sujetos “dicen” de una organización o marca en el ecosistema digital 2.0 (y no lo que dice de sí misma la propia entidad). La reputación es lo que otros dicen de ti, no lo que tú opinas de ti mismo.

Personalizado: el análisis se diseña y adapta específicamente para cada organización o marca: las redes sociales a analizar, el tipo y volumen de publicaciones, el enfoque, los temas, conceptos o atributos a evaluar o incluso los actores a considerar. Es un “tailored suit (traje a medida)” y no un “one size fits all (el mismo para todos)”.

Los resultados que se extraen de MAINMEDIA>SOCIAL permiten determinar la situación de Reputación Digital de una organización o marca y favorecen la Gestión Estratégica de la Comunicación Digital:

En relación con el Análisis Estratégico de la Situación Digital, se puede (a) Evaluar de forma específica cada uno de los KPIs, (b) Monitorizar la evolución de la Reputación Digital en el tiempo (mensual, trimestral, semestral, anual, o períodos específicos) y (c) Establecer las Fortalezas y Debilidades de la Reputación Digital de la organización o marca.

En cuanto a la Gestión Estratégica de la Reputación Digital, permite (a) definir objetivos y lineamientos estratégicos de Comunicación y Reputación Digital para el medio y largo plazo; y (b) orientar y apoyar la toma de decisiones sobre la Estrategia de Comunicación Digital.

Además de ello, contribuye a demostrar la importancia y valor de la Comunicación Digital para una organización o marca, ya que permite (a) Visualizar la aportación de la Comunicación Digital en la Estrategia de Comunicación Global de la organización o marca; (b) Valorar el impacto o influencia de la estrategia de comunicación digital  en la Reputación Digital de la organización o marca, y (c) Vincular la Reputación Digital con la Reputación Global de la organización o marca, mediante indicadores estandarizados, que permiten integrarlos en un “scorecard” transversal de Reputación.

Así, con MAINMEDIA>SOCIAL podemos disponer de un instrumento de evaluación desde una doble perspectiva (táctica y estratégica) que permite gestionar de manera combinada (en el corto y largo plazo) un activo intangible de alto valor como es la Reputación Digital de una organización o marca.

Extras

Ver/Descargar Presentación de MAINMEDIA>SOCIAL (Aquí)

Página Web de MAINMEDIA>SOCIAL (Aquí)

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Medición táctica y estratégica de la Reputación Digital

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En los últimos años he dedicado bastante tiempo a estudiar cómo se miden y evalúan los resultados de la comunicación digital en las organizaciones y la reputación en el entorno digital. Al analizar los modelos que se utilizan en la actualidad, podríamos establecer un conjunto de patrones que permiten afirmar que los instrumentos disponibles están orientados a la medición de la operativa o táctica cotidiana de la gestión de las redes sociales y poco centrados en la evaluación estratégica. Algunas características generales de la medición y evaluación en el ámbito digital son las siguientes:

Medición de la Presencia: Datos sobre la actividad digital general y/o en redes sociales. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis están enfocados en la recopilación y gestión de datos y ratios sobre la Actividad, Alcance, Engagement y/o Contenidos. La medición de la Presencia se realiza habitualmente desde 2 perspectivas:

  • Análisis del Desempeño Digital: Datos de la actividad de la propia organización o marca. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis se centran en medir detalladamente la actividad de las cuentas en redes sociales de la propia organización o marca, es decir, su desempeño. Evalúan la performance de la organización en las redes sociales, en relación con los competidores o con parámetros generales de gestión de las mismas, lo cual permite plantear soluciones sobre cómo mejorar la actividad comunicativa.
  • Análisis de la Conversación Social Digital: Datos de lo que “otros” sujetos dicen sobre la organización o marca en el ecosistema digital. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis se orientan a extraer datos del volumen y características generales de las menciones realizadas sobre una organización, marca, competidores, etc. Y, sobre todo, se focalizan en la identificación e importancia de los “influencers” del sector o temática. Se estudia su nivel de actividad y la relevancia de su impacto, número de seguidores, perfil de seguidores, tipo de publicaciones, niveles de alcance e interacción de sus publicaciones, etc. Esto permite saber quiénes están hablando de la organización o marca y cuál es su alcance e influencia, para poder actuar en consecuencia.

Medición del Sentiment: Datos sobre valoración positiva, negativa o neutra de las publicaciones en la conversación social digital. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis realizan esta evaluación mediante la identificación de palabras o expresiones (o combinación de las mismas) con connotaciones positivas, negativas y/o neutras, y se presentan como la sumatoria de publicaciones con diversas tonalidades.

Ya sea en la medición de la Presencia como en la evaluación del Sentiment, los sistemas de análisis extraen KPIs eminentemente tácticos, muy orientados a la gestión del día a día. Esto no es malo en sí mismo, pero sí que limita la perspectiva estratégica de gestión de la comunicación digital, enfocándose demasiado en lo táctico/operativo y en el corto plazo y relegando la visión estratégica y de medio/largo plazo.

Por otra parte, las necesidades táctico/operativas de muchos gestores de redes sociales (acceso permanente y en tiempo real para gestionar las publicaciones en las diversas plataformas en el día a día, o incluso en el intradía), así como las necesidades de escalabilidad y rentabilidad de las empresas de monitoreo y análisis de redes sociales (gestión de muchísimos datos para muchos clientes, que se piden de forma permanente y en tiempo real), han llevado a que la medición sea realizada bajo 2 condicionantes íntimamente ligados:

Automatización: Los modelos, plataformas o sistemas de análisis utilizan motores y sistemas automatizados o semiautomatizados de búsqueda para (a) encontrar menciones de la organización o marca; (b) para identificar y categorizar los conceptos, palabras o expresiones vinculadas al sujeto o a las temáticas analizadas; y (c) para clasificar y organizar el sentiment de las publicaciones.

Fiabilidad: La aplicación de sistemas o procesos automatizados (o semiautomatizados) permite el acceso a los resultados en tiempo (casi) real, pero genera dudas sobre la fiabilidad de los mismos, debido sobre todo a la dificultad para analizar de forma automatizada lo que se conoce como datos no estructurados (en este caso, el lenguaje humano).

La relación entre “automatización” y “fiabilidad” es uno de los temas claves del debate sobre la medición en social media, ya que la gran mayoría de las usuarios en las redes sociales utilizan un lenguaje coloquial, lleno de expresiones y giros idiomáticos, frases o comentarios con dobles o múltiples sentidos, ironías, etc, lo cual genera una alta complejidad en la interpretación de las publicaciones. Así, por ejemplo, poner o no poner una coma, o la ubicación de la coma en un texto, puede cambiar totalmente el sentido de un titular, de un post o de un tuit.

El análisis de contenido cualitativo y en profundidad (datos complejos no estructurados) realizado por sistemas automatizados o semiautomatizados está aún lejos de ser fiable en algunos procesos. Así, estos sistemas son altamente fiables y eficientes en la “búsqueda” de menciones de empresas, marcas, etc. (con porcentajes muy elevados de acierto y rapidez en la búsqueda), porque sólo deben identificar y seleccionar “menciones” (palabras). Pero su fiabilidad decrece a medida que el análisis se hace más “complejo”. En el caso de la categorización temática o conceptual, la fiabilidad se reduce significativamente, puesto que pasamos de la “mención” a la “interpretación”. La asignación de “sentido” dependerá no sólo de la organización sintáctica y el sentido literal, sino también de la situación contextual, y por lo tanto, las posibilidades de interpretación son múltiples. Y en el caso del análisis de sentiment, los resultados suelen ser bastante cuestionables, con porcentajes muy altos de “neutralidad” y muchos errores en la asignación de valoraciones positivas y negativas.

Por supuesto que el análisis “humano” no es infalible, pero con analistas expertos y bien entrenados la fiabilidad en la interpretación está en torno al 90-95%. En el futuro (quizás próximo) las máquinas analizarán como un ser humano, pero en el presente aún no.

Así pues, tenemos un doble reto (inmediato) en la evaluación de la Reputación Digital:

Por una parte, es necesario trabajar en modelos, sistemas y procesos híbridos que combinen adecuadamente la búsqueda de información y la gestión de datos de forma automatizada con el análisis, interpretación, conceptualización y categorización “humana” de la información, para aprovechar al máximo las potencialidades de cada uno de ellos.

Y por otra parte, es relevante evolucionar hacia un sistema de indicadores (KPIs) de medición y evaluación de carácter estratégico de la Reputación Digital de las organizaciones o marcas, que permita complementar el análisis habitual de datos tácticos en el corto plazo, para implementar una gestión integrada de la comunicación digital de una organización.

Esto me ha llevado a desarrollar MAINMEDIA>SOCIAL, un modelo de medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática, que permite analizar desde una perspectiva estratégica y de largo plazo la Reputación Digital de una organización o marca. Pero de este modelo ya hablaré en mi próximo post.

Extras

Post Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia (aquí)

Post ¿Medición y Evaluación?… ¿Y eso para qué sirve? (aquí)

 

 

De BP a VW: ¿la muerte de la RSE? (tal como la conocemos).

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El caso Volkswagen ha puesto otra vez sobre la mesa el debate sobre la RSE (o Sostenibilidad, o como la quieran llamar), su importancia para las empresas y el impacto que tiene en su negocio y en la cuenta de resultados, y va camino de convertirse en un nuevo hito en el campo de la RSE (con lo fueron en su momento los casos Enron o WorldCom a finales de los años 90 y principios del 2000) y BP hace pocos años,  por citar algunos de los ejemplos más significativos.

¿Queda la RSE en entredicho? ¿Se confirman los postulados de los descreídos, acerca de que la RSE era sólo una cuestión de imagen y de maquillaje? ¿Es sólo un caso aislado (como plantean los defensores de la RSE) o es una práctica general en las empresas? Creo que el caso VW tiene un componente clave para la evolución futura de la actividad de RSE en las empresas.

La clave esencial del caso VW no es que los coches contaminaran más de lo permitido (lo cual es un atentado grave a los principios de respeto al medio ambiente) sino que afecta principalmente a la integridad, ética o moral de los directivos de la empresa, que diseñaron conscientemente una estrategia para hacer trampas y saltarse la ley.

Hace unos años, tanto en el caso BP (el vertido de crudo en el Golfo de México) como en el caso Fukuyima  (la explosión del reactor nuclear en Japón), las consecuencias medioambientales de ambos casos terminaron por eclipsar (al menos mediática y públicamente) el debate sobre la integridad o ética directiva que implicaba (en ambos casos) la falta de inversiones y de preocupación por las normas óptimas de seguridad como forma de optimizar o maximizar el beneficio o la rentabilidad de las instalaciones.

En el caso VW, al no ser las consecuencias ambientales tan graves (al menos no tanto como en los casos citados) el debate se está centrando ahora (creo yo que merecidamente) en el centro neurálgico de la RSE: el compromiso moral o ético asumido por los directivos de la compañía a la hora de impulsar, desarrollar, implementar y aceptar conscientemente prácticas no responsables para mejorar la actividad de negocio y su competitividad,  beneficios o resultados. Y al mismo tiempo hacer alarde y difusión de las ventajas competitivas obtenidas con dichas prácticas. Y no estamos hablando de un comportamiento poco ético de 4 ingenieros aislados (como intentan hacernos creer), ya que alcanza a la empresa a nivel global y a millones de coches manipulados. Está claro que es un fraude urdido, aprobado y/o consentido a nivel de dirección a escala internacional. Y que si no hubiera sido descubierto por las autoridades en USA se hubiera continuado haciendo sin ningún tipo de pesar por parte de la alta dirección de la empresa.

Desde la perspectiva de Comunicación, el reto es muy interesante, estimulante y atractivo: ¿Funcionarán las estrategias de crisis habituales?  ¿Se desarrollarán nuevos enfoques o parámetros para gestionar la comunicación durante la crisis? ¿Será una crisis puntual y concreta o generará nuevos issues sobre la empresa? ¿Se extenderá el issue a otras empresas del sector o de otros sectores (ya están circulando rumores)? ¿La comunicación servirá como una herramienta de maquillaje  o será un verdadero instrumento de cambio organizacional y de gestión de relaciones?

Desde la perspectiva de Imagen/Reputación, el caso también es apasionante: ¿El impacto sobre la Reputación afectará realmente al negocio?  ¿Se cumplirán los peores presagios de los expertos en Reputación Corporativa y de RSE que señalan el alcance de los riesgos de no ser socialmente responsables?

  • Pérdida de competitividad (o de liderazgo en el sector ante otras empresas más responsables).
  • Pérdida de confianza por los consumidores (caída importante de ventas futuras y aumento de reclamaciones).
  • Pérdida de confianza de los inversores (caída sostenida del valor bursátil).
  • Pérdida de Reputación (caída de la valoración de los Stakeholders y pérdida de posiciones en los rankings).
  • Pérdida de la licencia para operar (por penalizaciones legales y falta de confianza general de los Stakeholders).

Veremos en los próximos meses (o quizás años) si esto es realmente así (y pone en peligro la competitividad y/o supervivencia de la empresa) o se queda sólo en una caída puntual trimestral/anual de ingresos o beneficios, que se recuperan y compensan rápidamente en los siguientes trimestres o años (y que habitualmente se soluciona con despidos masivos de trabajadores o recortes de inversión, como ya están anunciando).

Si se da sólo una caída puntual de reputación, ingresos, beneficios, etc., y no hay una penalización mayor por parte del mercado,  de los inversores,  de las autoridades y de la sociedad, entonces las empresas tendrán un mensaje claramente identificado: no se preocupen si engañan o son unos irresponsables: todo es cuestión de ingeniería financiera y cálculo de riesgo económico. O sea,  hablando en números: el engaño es rentable, si se ha logrado generar en los últimos años unos ingresos o beneficios superiores del xxx% y obtenido una posición de liderazgo en la industria, y la penalización será de un xxx% inferior a dichos resultados, ingresos o beneficios. Sólo es cuestión de análisis de riesgos, como hacen los bancos cuando pedimos un crédito o una hipoteca (el beneficio de los intereses a lograr en relación con la probabilidad de impago del crédito).

Estoy de acuerdo con Enrique Dans y con Ricardo Fernández García sobre el hecho de que la RSE y la figura del DIRSE  (Director de RSE) queda tocada (aunque no sé si hundida) con el caso VW. Si el DIRSE de VW estaba entre el grupo de directivos que conocía y decidía sobre esa práctica, su papel queda totalmente desvirtuado e invalidado. Si no sabía sobre la manipulación realizada, quiere decir que no estaba en el equipo que toma las decisiones clave de la empresa y por lo tanto su función no iba más allá de algunas funciones soft  en la empresa,  o incluso como una función meramente cosmética de la RSE en relación con las actividades hard de la compañía.

Está claro que será necesaria una mayor regulación y control sobre la actuación responsable de las empresas por parte de entidades o instituciones independientes más allá de la propia entidad (lo cual es algo contradictorio con la idea de que la RSE debe ser autorregulada),  pero también parece claro que la autorregulación no está funcionando adecuadamente.  Y también que debe regularse claramente la responsabilidad penal (y no sólo moral como hasta ahora) de las conductas irresponsables de los directivos.

Creo que no es el fin de la RSE (ni del DIRSE), puesto que es una perspectiva ya consolidada en muchísimas empresas. Pero sí creo que es la defunción de la RSE tal como la hemos conocido hasta ahora. La RSE del futuro debería asumir que cualquier planteamiento social o medioambiental de una organización pasa primero por aceptar e interiorizar  unos principios de integridad y ética profesional por parte de los directivos, que son los máximos responsables de impulsar y promover la implantación de un modelo de negocio sustentable en una organización.