Mirando la bola de cristal: tendencias y predicciones anuales en Comunicación.

tendencias

Como sucede cada año, principalmente durante diciembre y enero, nos encontramos en las diferentes redes sociales con los ya tradicionales informes de tendencias para el año xxxx, los cuales intentan señalarnos las tendencias y darnos las predicciones de lo que sucederá durante el año en temas de comunicación. Lo que leemos son una serie de reflexiones sobre lo que será relevante en el año, y encontramos cosas como “la consolidación de las redes sociales como canal de comunicación de las empresas con sus públicos”, “la comunicación multistakeholder ganará presencia en las empresas”, “los contenidos serán la clave de la acción de las empresas” o afirmaciones de ese tipo. Y todos comentamos y compartimos dichos trabajos e ideas, confirmando, refutando, apoyando o criticando, y por lo tanto participamos activamente en su proceso de difusión y viralización.

La mayor parte de esas predicciones o tendencias que se identifican son ya realidades consumadas o bien pequeños ajustes dentro de las tendencias dominantes (mainstream) sin ningún cambio significativo respecto al año anterior. Y es lógico, puesto que una perspectiva de pocos meses (o incluso, semanas) no permite grandes cambios de tendencia. A menos que haya algún hecho muy significativo que modifique sustancialmente las reglas del juego e implique cambios de gran calado (como sucedió con el accidente nuclear de Fukuyima en abril de 2011 y su impacto sobre la imagen de la energía nuclear y sobre las empresas nucleares).

Por eso, la mayoría de las predicciones para el 2015 acertarán y muy pocas fallarán, puesto que la mayoría de las predicciones realizadas son confirmaciones de procesos ya en marcha. Además cubren todo el espectro posible de situaciones, con lo cual la probabilidad de acierto es muy alta. Incluso, en algunos casos, las predicciones o tendencias  funcionan como profecías autocumplidas, ya que cuando leemos y asumimos dicha predicción, contribuimos a desarrollarla y confirmarla. Por ejemplo, si algún gurú señala como una tendencia clave que “Instagram será la red social clave para las empresas en 2015“, es probable que muchos profesionales que trabajan en la gestión de la comunicación digital decidan abrir un perfil de su empresa en dicha red social “para no quedar rezagados de las últimas tendencias de comunicación digital corporativa”… y de esa manera estaremos contribuyendo a  cumplir la predicción.

Cuando se habla de tendencias, los expertos y analistas serios suele pensar en cambios significativos a largo plazo. El análisis de las tendencias sociales, económicas, tecnológicas, etc., (y por qué no, también de comunicación) suele ser una reflexión con una mirada puesta en “como será el futuro” en 5, 10, 15 o 20 años, que permita reconocer diversos escenarios probables, valorar las posibles oportunidades y amenazas para los diferentes actores y trazar diversas estrategias de adaptación a esos posibles escenarios.

Unas “tendencias para el 2015” (o para cualquier año en curso) indicarían, desde mi punto de vista, una doble cuestión preocupante: por una parte, que algunas personas consideran que el medio/largo plazo (el futuro) son, como mucho, 12 meses, lo cual implica una perspectiva y una visión muy limitada y ligada esencialmente a lo táctico/operativo, al día a día. Y por otra parte, más que “tendencias de futuro” son “realidades de presente”, lo que revela poca capacidad para abstraerse de los signos/marcas de los acontecimientos cotidianos, para valorar aspectos disruptivos o de valor estratégico de medio/largo plazo.

Para emular a tantos gurús, estaba pensando en hacer mis propias Tendencias y Predicciones Capriotti de comunicación para 2015. Pero no las voy a hacer, porque mi ritmo de producción bloguera es tan lento que las predicciones llegarían en octubre 2015. Y también para evitar que algunos tengan la tentación de relacionarme con el ya legendario pulpo Paul.

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Análisis estratégico de Escenarios (F.J. Garrido)

¿Medición y Evaluación?… ¿Y eso para qué sirve?

BDN-mediciónComHace unos días puede leer los resultados de un interesante estudio acerca de la opinión de las empresas sobre las consultoras de RP en España. Una de sus principales conclusiones es que las consultoras no están ofreciendo servicios adecuados de Medición y Evaluación (al menos, no los que las empresas querrían).

En los últimos años me he interesado bastante por el tema de la medición y evaluación en comunicación. He trabajado en el desarrollo de modelos de evaluación de la Imagen Corporativa y de medición de la Reputación Mediática (seguramente algunos lectores han asistido a alguna conferencia, seminario o workshop mío sobre estos temas). También he dirigido una tesis doctoral sobre la evaluación en la comunicación en las organizaciones y he seguido de cerca otra más. He leído y analizado bastante sobre el tema y he hablado de la cuestión con muchos académicos y profesionales en los últimos años. El resultado de todo eso es la constatación de que, como diría un amigo y colega, “este tema es como el sexo: se habla mucho y se practica poco“, jajaja.

Por lo tanto, la falta de medición y evaluación no es sólo un “issue” sobre la mesa de las consultoras de comunicación, sino también de las áreas de comunicación de las empresas, instituciones y organizaciones en general, y de la falta de debate y desarrollo en el mundo académico.

¿Esto significa que no existen métodos o modelos de medición y evaluación de la comunicación? Sinceramente, creo que SÍ los hay. Pero, en muchos casos, los métodos e indicadores que se utilizan están obsoletos, desfasados e incluso poco recomendados por los expertos, o bien son metodologías muy simplistas cuyos indicadores son poco sólidos. Por ejemplo, en la medición de resultados de Media Relations hay indicadores bastante obsoletos o poco recomendados para medir la Reputación Mediática, como el uso de la “equivalencia de valor publicitario” para medir el impacto o el beneficio económico de las noticias; o el resultado de la cantidad de noticias como indicador de la visibilidad; o la valoración del tono general de las noticias (positivo, negativo) para cruzar todo tipo de valoraciones de temas o issues; o el análisis de contenido basado en el seguimiento de palabras claves por motores de búsqueda para definir temáticas o issues… O sea, modifico la pregunta: ¿no hay disponibles sistemas nuevos o novedosos de evaluación, actualizados y fiables, basados en criterios científicos, que sustituyan o complementen a los modelos actuales??? Y la respuesta vuelve a ser que SÍ hay. Y los que faltan, se pueden desarrollar…

Ante esta situación, vale la pena realizar una reflexión y plantearse por qué, ya en la segunda década del siglo XXI, la medición y evaluación de la comunicación sigue siendo un déficit importante en organizaciones y consultoras. Algunas de las razones posibles (aunque no necesariamente acertadas) podrían ser las siguientes:

Razón 1: demasiada orientación a la acción. La mayor parte de nosotros fuimos formados para orientarnos al “hacer diario”, dándole prioridad al diseño y ejecución de las acciones, pero poca atención a la medición de las actividades ejecutadas. En las universidades, la mayor parte de las asignaturas están pensadas para aprender a “hacer”, y cuando entras en el mundo profesional, lo importante es saber ejecutar las acciones (eventos, prensa, redacción, diseño, etc.), y la mayor parte de nuestro tiempo se dedica a implementar actividades. Por ejemplo, el 90% del tiempo de la mayoría de los Community Managers está dedicado a la “producción de contenidos” de la organización (posts, tweets, etc.) y a la gestión de las infinitas redes sociales de la entidad, lo cual les deja poco tiempo para investigar a los públicos online, analizar sus comportamientos y opiniones en las redes sociales y responder e interactuar (o sea, “conversar”) con ellos. Así, nos convertimos en unos cracks en la realización de las acciones, pero somos un desastre en la evaluación de las mismas. Lo que nos lleva a la segunda razón…

Razón 2: falta de conocimiento. Muchos profesionales no conocen los métodos de medición existentes, o si los conocen, no saben cómo interpretar los datos obtenidos o para qué sirve esa información. No sabemos distinguir entre modelos construidos sobre bases sólidas de información rigurosa y métodos que solamente acumulan gráficos deslumbrantes de información desechable. Ni tampoco sabemos cómo aprovechar los datos para evaluar las opciones que tenemos para tomar decisiones. En una reciente visita a un país latinoamericano, en una reunión con altos directivos de comunicación de empresas y consultoras, comenté que los expertos internacionales recomendaban dejar de utilizar el método de “equivalencia de valor publicitario” para evaluar los resultados de Media Relations. Y la respuesta de uno de ellos fue: ¿y si no usamos ese, qué hacemos? Además, este ya me sirve para justificar mi trabajo. Lo que nos lleva a la tercera razón…

Razón 3: falta de interés. En algunos profesionales hay una falta de predisposición o voluntad hacia la medición y evaluación. Como estamos “diseñados para hacer” y no conocemos cómo medir ni sabemos cómo interpretar los datos para aprovecharlos, tenemos poco interés, motivación y orientación hacia el tema… Para muchos profesionales, la medición y la evaluación son una parte residual de su trabajo, y en muchos casos, una cuestión que hace perder tiempo y dinero. Hace ya varios años, en una reunión de museos en Barcelona, ante mi comentario de realizar una investigación de la opinión de los visitantes, el director de uno de los principales museos de Barcelona me respondió: ¿y para qué quiero hacer una encuesta? Cuando yo salgo del teatro, nadie me pide mi opinión sobre la obra (imaginen mi cara ante esa respuesta, jajaja!). Además, en muchos casos, nadie nos exige que justifiquemos nuestro trabajo o presentemos resultados o cumplamos objetivos. Lo que nos lleva a la cuarta razón…

Razón 4: falta de necesidad. En muchas organizaciones, los comunicadores no tienen la necesidad de justificar su trabajo (y su sueldo). Nuestros superiores (CEO, Director General, Presidente, o cualquier otro directivo) no nos piden resultados o cumplir objetivos, o quizás lo que se pide es muy básico e irrelevante, más en términos de “outputs” (acciones realizadas) que de “outcomes” (impacto logrado). Hace varios meses, hablando con una empresa de clipping, le comenté la posibilidad de cambiar o modificar algunos indicadores de resultados (por ejemplo, complementar o sustituir el sistema de “equivalencia de valor publicitario” con otro basado en criterios de “impacto periodístico”) para mejorar la eficacia de la medición. Y su respuesta fue ¿y para qué voy a cambiarlo, si el cliente ya está contento con esto que le doy ahora?. Además, tampoco me va a pagar más por un modelo mejor, y no sé cómo van a salir los datos. Lo que nos lleva a la quinta razón…

Razón 5: Temor a los resultados de la medición. Muchas veces preferimos no medir los resultados de las actividades de comunicación por miedo a que los resultados indiquen que lo que se está haciendo tiene poco o nulo impacto. Pero esto también es un “resultado”, y nos indica que debemos cambiar de acción, dirección o línea de trabajo. La medición y evaluación no es sólo para “mostrar el éxito de nuestra acción”, sino para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos marcados y si las acciones están contribuyendo adecuadamente a lograrlos. Recuerdo que en alguna reunión con colegas he llegado a escuchar frases como la siguiente: es que como nosotros trabajamos con intangibles, los resultados no se pueden medir. Aclaración: “intangible” significa que no se puede tocar, pero no que no se puede medir!!! jajaja. Y también otra frase como: es que como lo nuestro es un trabajo a largo plazo, no se puede medir porque los resultados no son inmediatos. Aclaración: un trabajo a largo plazo también se puede medir!!! jajaja, y también se puede ir midiendo su evolución paso a paso en el corto y medio plazo, para realizar los ajustes necesarios que permitan alcanzar los objetivos fijados para el largo plazo!!!

Así, parece ser que la medición y evaluación de resultados son el patito feo de la gestión de comunicación. Sin embargo, la medición de la comunicación no es sólo “la última etapa de la campaña o plan de comunicación”, sino un instrumento clave para demostrar el valor o la contribución de la comunicación al logro de los objetivos de una organización. ¿Hasta cuándo podrán sobrevivir los directivos o consultoras sin demostrar su contribución a los objetivos o resultados de la organización? ¿Hasta cuándo seguiremos pidiendo un asiento en el Consejo Directivo, si no somos capaces de demostrar que nuestro trabajo crea valor para la organización?. No tengo la respuesta, pero se verá en pocos años…

Extras

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication)

Measuring the True Value of Public Relations (AMEC)

The AMEC PR Guide to Measurement

De Conformistas a Revolucionarios

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Una frase que encontré, atribuida a Benedetti (cuando creíamos tener todas las respuestas, de pronto, cambiaron todas las preguntas) fue el punto de partida de este post. Me hizo recordar otra frase, expuesta por Jorge Wagensberg (Director Científico de la Fundación La Caixa): Cambiar de respuestas es evolución. Cambiar de preguntas es revolución. Y también la relacioné con un comentario atribuido a Einstein: si buscas resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo. Todas estas frases refieren básicamente al mismo planteamiento: cómo nos enfrentamos a las situaciones (personales o profesionales), y en última instancia, cómo afrontamos el cambio.

En nuestra disciplina (la pueden denominar como quieran: Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Comunicación Corporativa, etc.) podemos encontrar diversos perfiles profesionales en relación con aquella cuestión.

Por una parte, hay una importante cantidad de profesionales y académicos que llevan mucho tiempo usando las mismas respuestas para las mismas preguntas, o sea, dando viejas soluciones a viejas necesidades o problemas: Para solucionar esto se suele hacer esto (las ideas, conceptos y prácticas  “as usual”). O sea, haciendo lo mismo de toda la vida, sin apenas cambios. Estos son los profesionales o académicos conformistas. Siguen funcionando en la profesión (y sobreviviendo) porque están bastante bien posicionados y hay lugar para todos, pero su eficacia va mermando con el tiempo y los cambios. Son “la vieja guardia”, aunque también hay muchos jóvenes profesionales copiando viejas prácticas. Este perfil no cambiará la profesión, sino que la profesión (y el entorno laboral) lo cambiarán a él (y si no cambia, desaparecerá).

Por otra parte, tenemos profesionales o académicos que han evolucionado, y están dando nuevas respuestas a las preguntas (necesidades o problemas) de siempre. Así surgen nuevos lenguajes, nuevos formatos, nuevas herramientas, nuevas maneras de hacer y decir. Para esto tal vez funcionaría esto otro (ideas, conceptos y prácticas “diferentes”). Estos son los innovadores, los que están cambiando las prácticas de la profesión en el día a día. Este perfil ha sabido adaptarse a los cambios del entorno, dando nuevas formas a las viejas prácticas, y sobre todo, ha encontrado nuevas maneras de solucionar los viejos problemas. Estos académicos y profesionales van modificando la profesión poco a poco, y la mantienen a flote con sus ideas y propuestas novedosas.

Sin embargo, son pocos aún los académicos y profesionales que se animan a cambiar las preguntas, lo cual nos llevará no sólo a nuevas respuestas, sino a una nueva forma de ver la disciplina. ¿Qué es lo que realmente estamos haciendo?, ¿Cuál es realmente la necesidad o problema al que nos enfrentamos?, ¿Cuál es el objetivo central de nuestra profesión?, ¿Para qué sirve realmente nuestra profesión? (ideas, conceptos y prácticas “disruptivas”). Estos son los revolucionarios, aquellos que se cuestionan el paradigma actual de la disciplina, y que cambiarán la comunicación de los próximos 50 años. Este perfil académico y profesional es actualmente escaso, porque significa darle la vuelta a nuestra disciplina, saliendo de lo que se llama la “zona de confort”. Son aquellos que se animan a cambiar las reglas de juego, aquellos sacuden los cimientos y obligan al resto a cambiar, son los que liderarán nuestra profesión en el futuro.

Y tú, ¿en qué categoría estás? ¿Eres conformista, innovador o revolucionario?. Tanto en el campo académico como profesional necesitamos gente innovadora y revolucionaria que cambie la disciplina, para que la Comunicación desarrolle y consolide su valor estratégico en la consecución de los objetivos organizacionales. Pero que también impulse el cambio general en el ámbito de las organizaciones, que contribuya a modificar y mejorar nuestro entorno profesional y la sociedad en general.

¿Vamos a esperar a que otros nos cambien las preguntas? ¿Vamos a dejar que otros nos señalen la dirección correcta o establezcan las reglas del juego?. Si es así, no lideraremos el cambio, sino que seguiremos los planteamientos de otros. Y nos seguirá pasando, de forma cíclica, como en la frase de Benedetti…