MAINMEDIA>SOCIAL: evaluación estratégica de la Reputación Digital

MMS-OK2

En mi post anterior hice una reflexión sobre los sistemas actuales de medición de la Reputación Digital, planteando que necesitamos modelos estratégicos e híbridos para la medición y evaluación de la Reputación Digital.

La Reputación Digital puede entenderse como el conjunto de conceptos, atributos y valoraciones predominantes que los usuarios del entorno 2.0 asignan a un sujeto (organización, empresa, marca, institución o persona) en sus publicaciones en la Conversación Social Digital, en el medio y largo plazo.

La Reputación Digital no se refiere, pues, sólo a la Favorabilidad (o Sentiment) positiva o negativa que tiene una organización o marca en un momento puntual, sino a la situación o evolución de dicho Sentiment en un espacio de tiempo amplio (medio/largo plazo). Por ello, debe combinarse la Favorabilidad con la Notoriedad (o Visibilidad) de la organización o marca en la Conversación Social Digital en un período temporal determinado: cuanta mayor Notoriedad tenga la Favorabilidad Positiva hacia una organización o marca, mejor su Reputación; cuanta mayor Notoriedad tenga la Favorabilidad Negativa hacia una organización o marca, peor su Reputación.

Una organización o marca no tiene Reputación si es “invisible”.

Esto me ha llevado a desarrollar un Modelo de Evaluación Estratégica de la Reputación Digital, denominado MAINMEDIA>SOCIALque es complementario y sinérgico con los actuales sistemas de medición táctica de la actividad digital.

A partir del análisis de los diversos marcadores de impacto de las publicaciones en las redes sociales, el Modelo desarrolla un conjunto de 5 KPIs estratégicos de Reputación Digital, que están estandarizados y por ello favorecen su integración en un “scorecard” general de medición para su comparación con otros indicadores:

  • Exposición Digital (el nivel de “Presencia”)
  • Relevancia Digital (el grado de “Importancia”)
  • Notoriedad Digital (el nivel de “Visibilidad”)
  • Favorabilidad Digital (el grado de “Sentiment”)
  • Reputación Digital (la evaluación global de la organización o marca analizada)

indicadores6

MAINMEDIA>SOCIAL es un modelo que se asienta en las ideas que señalé en mi post anterior (KPIs estratégicos y análisis híbrido) y tiene las siguientes características:

Enfoque Estratégico: define indicadores estratégicos de evaluación y estudia la evolución de la Reputación Digital en el medio y largo plazo (y no únicamente lo que se dice o se publica en un período corto de tiempo, como un día o una semana). La Reputación no es lo que sale publicado hoy (o esta semana), sino la consolidación de un conjunto de conceptos o atributos en un período amplio de tiempo.

Metodología híbrida: realiza un análisis humano complejo y cualitativo en profundidad, cuyos datos se gestionan mediante un algoritmo informático de procesamiento de datos. Todas las publicaciones son analizadas y codificadas por un analista “humano” experto, y se convierten en datos estructurados, que son procesados por un algoritmo que genera los resultados e indicadores. Así, se combina la interpretación humana de la información con el proceso automatizado de datos.

Dimensiones reputacionales: Extrae y evalúa los conceptos y atributos y valoraciones preponderantes asignados a una organización o marca por los usuarios en el entorno digital 2.0. La Reputación Digital  está vinculada con las principales características que se asocian a una organización o marca en la Conversación Social Digital, y con las valoraciones o juicios emitidos sobre dicho sujeto. No es suficiente con obtener la reputación general, sino que también deben analizarse las dimensiones sobre los que se construye dicha reputación general.

Basado en el usuario: Analiza la Conversación Social Digital, es decir, todo lo que los demás sujetos “dicen” de una organización o marca en el ecosistema digital 2.0 (y no lo que dice de sí misma la propia entidad). La reputación es lo que otros dicen de ti, no lo que tú opinas de ti mismo.

Personalizado: el análisis se diseña y adapta específicamente para cada organización o marca: las redes sociales a analizar, el tipo y volumen de publicaciones, el enfoque, los temas, conceptos o atributos a evaluar o incluso los actores a considerar. Es un “tailored suit (traje a medida)” y no un “one size fits all (el mismo para todos)”.

Los resultados que se extraen de MAINMEDIA>SOCIAL permiten determinar la situación de Reputación Digital de una organización o marca y favorecen la Gestión Estratégica de la Comunicación Digital:

En relación con el Análisis Estratégico de la Situación Digital, se puede (a) Evaluar de forma específica cada uno de los KPIs, (b) Monitorizar la evolución de la Reputación Digital en el tiempo (mensual, trimestral, semestral, anual, o períodos específicos) y (c) Establecer las Fortalezas y Debilidades de la Reputación Digital de la organización o marca.

En cuanto a la Gestión Estratégica de la Reputación Digital, permite (a) definir objetivos y lineamientos estratégicos de Comunicación y Reputación Digital para el medio y largo plazo; y (b) orientar y apoyar la toma de decisiones sobre la Estrategia de Comunicación Digital.

Además de ello, contribuye a demostrar la importancia y valor de la Comunicación Digital para una organización o marca, ya que permite (a) Visualizar la aportación de la Comunicación Digital en la Estrategia de Comunicación Global de la organización o marca; (b) Valorar el impacto o influencia de la estrategia de comunicación digital  en la Reputación Digital de la organización o marca, y (c) Vincular la Reputación Digital con la Reputación Global de la organización o marca, mediante indicadores estandarizados, que permiten integrarlos en un “scorecard” transversal de Reputación.

Así, con MAINMEDIA>SOCIAL podemos disponer de un instrumento de evaluación desde una doble perspectiva (táctica y estratégica) que permite gestionar de manera combinada (en el corto y largo plazo) un activo intangible de alto valor como es la Reputación Digital de una organización o marca.

Extras

Ver/Descargar Presentación de MAINMEDIA>SOCIAL (Aquí)

Página Web de MAINMEDIA>SOCIAL (Aquí)

Anuncios

Medición táctica y estratégica de la Reputación Digital

reputation manament

En los últimos años he dedicado bastante tiempo a estudiar cómo se miden y evalúan los resultados de la comunicación digital en las organizaciones y la reputación en el entorno digital. Al analizar los modelos que se utilizan en la actualidad, podríamos establecer un conjunto de patrones que permiten afirmar que los instrumentos disponibles están orientados a la medición de la operativa o táctica cotidiana de la gestión de las redes sociales y poco centrados en la evaluación estratégica. Algunas características generales de la medición y evaluación en el ámbito digital son las siguientes:

Medición de la Presencia: Datos sobre la actividad digital general y/o en redes sociales. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis están enfocados en la recopilación y gestión de datos y ratios sobre la Actividad, Alcance, Engagement y/o Contenidos. La medición de la Presencia se realiza habitualmente desde 2 perspectivas:

  • Análisis del Desempeño Digital: Datos de la actividad de la propia organización o marca. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis se centran en medir detalladamente la actividad de las cuentas en redes sociales de la propia organización o marca, es decir, su desempeño. Evalúan la performance de la organización en las redes sociales, en relación con los competidores o con parámetros generales de gestión de las mismas, lo cual permite plantear soluciones sobre cómo mejorar la actividad comunicativa.
  • Análisis de la Conversación Social Digital: Datos de lo que “otros” sujetos dicen sobre la organización o marca en el ecosistema digital. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis se orientan a extraer datos del volumen y características generales de las menciones realizadas sobre una organización, marca, competidores, etc. Y, sobre todo, se focalizan en la identificación e importancia de los “influencers” del sector o temática. Se estudia su nivel de actividad y la relevancia de su impacto, número de seguidores, perfil de seguidores, tipo de publicaciones, niveles de alcance e interacción de sus publicaciones, etc. Esto permite saber quiénes están hablando de la organización o marca y cuál es su alcance e influencia, para poder actuar en consecuencia.

Medición del Sentiment: Datos sobre valoración positiva, negativa o neutra de las publicaciones en la conversación social digital. Los modelos, plataformas o sistemas de análisis realizan esta evaluación mediante la identificación de palabras o expresiones (o combinación de las mismas) con connotaciones positivas, negativas y/o neutras, y se presentan como la sumatoria de publicaciones con diversas tonalidades.

Ya sea en la medición de la Presencia como en la evaluación del Sentiment, los sistemas de análisis extraen KPIs eminentemente tácticos, muy orientados a la gestión del día a día. Esto no es malo en sí mismo, pero sí que limita la perspectiva estratégica de gestión de la comunicación digital, enfocándose demasiado en lo táctico/operativo y en el corto plazo y relegando la visión estratégica y de medio/largo plazo.

Por otra parte, las necesidades táctico/operativas de muchos gestores de redes sociales (acceso permanente y en tiempo real para gestionar las publicaciones en las diversas plataformas en el día a día, o incluso en el intradía), así como las necesidades de escalabilidad y rentabilidad de las empresas de monitoreo y análisis de redes sociales (gestión de muchísimos datos para muchos clientes, que se piden de forma permanente y en tiempo real), han llevado a que la medición sea realizada bajo 2 condicionantes íntimamente ligados:

Automatización: Los modelos, plataformas o sistemas de análisis utilizan motores y sistemas automatizados o semiautomatizados de búsqueda para (a) encontrar menciones de la organización o marca; (b) para identificar y categorizar los conceptos, palabras o expresiones vinculadas al sujeto o a las temáticas analizadas; y (c) para clasificar y organizar el sentiment de las publicaciones.

Fiabilidad: La aplicación de sistemas o procesos automatizados (o semiautomatizados) permite el acceso a los resultados en tiempo (casi) real, pero genera dudas sobre la fiabilidad de los mismos, debido sobre todo a la dificultad para analizar de forma automatizada lo que se conoce como datos no estructurados (en este caso, el lenguaje humano).

La relación entre “automatización” y “fiabilidad” es uno de los temas claves del debate sobre la medición en social media, ya que la gran mayoría de las usuarios en las redes sociales utilizan un lenguaje coloquial, lleno de expresiones y giros idiomáticos, frases o comentarios con dobles o múltiples sentidos, ironías, etc, lo cual genera una alta complejidad en la interpretación de las publicaciones. Así, por ejemplo, poner o no poner una coma, o la ubicación de la coma en un texto, puede cambiar totalmente el sentido de un titular, de un post o de un tuit.

El análisis de contenido cualitativo y en profundidad (datos complejos no estructurados) realizado por sistemas automatizados o semiautomatizados está aún lejos de ser fiable en algunos procesos. Así, estos sistemas son altamente fiables y eficientes en la “búsqueda” de menciones de empresas, marcas, etc. (con porcentajes muy elevados de acierto y rapidez en la búsqueda), porque sólo deben identificar y seleccionar “menciones” (palabras). Pero su fiabilidad decrece a medida que el análisis se hace más “complejo”. En el caso de la categorización temática o conceptual, la fiabilidad se reduce significativamente, puesto que pasamos de la “mención” a la “interpretación”. La asignación de “sentido” dependerá no sólo de la organización sintáctica y el sentido literal, sino también de la situación contextual, y por lo tanto, las posibilidades de interpretación son múltiples. Y en el caso del análisis de sentiment, los resultados suelen ser bastante cuestionables, con porcentajes muy altos de “neutralidad” y muchos errores en la asignación de valoraciones positivas y negativas.

Por supuesto que el análisis “humano” no es infalible, pero con analistas expertos y bien entrenados la fiabilidad en la interpretación está en torno al 90-95%. En el futuro (quizás próximo) las máquinas analizarán como un ser humano, pero en el presente aún no.

Así pues, tenemos un doble reto (inmediato) en la evaluación de la Reputación Digital:

Por una parte, es necesario trabajar en modelos, sistemas y procesos híbridos que combinen adecuadamente la búsqueda de información y la gestión de datos de forma automatizada con el análisis, interpretación, conceptualización y categorización “humana” de la información, para aprovechar al máximo las potencialidades de cada uno de ellos.

Y por otra parte, es relevante evolucionar hacia un sistema de indicadores (KPIs) de medición y evaluación de carácter estratégico de la Reputación Digital de las organizaciones o marcas, que permita complementar el análisis habitual de datos tácticos en el corto plazo, para implementar una gestión integrada de la comunicación digital de una organización.

Esto me ha llevado a desarrollar MAINMEDIA>SOCIAL, un modelo de medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática, que permite analizar desde una perspectiva estratégica y de largo plazo la Reputación Digital de una organización o marca. Pero de este modelo ya hablaré en mi próximo post.

Extras

Post Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia (aquí)

Post ¿Medición y Evaluación?… ¿Y eso para qué sirve? (aquí)

 

 

¿Por qué medir la Reputación Mediática?

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Como muchos de Ustedes seguramente ya saben, en los últimos años he focalizado gran parte de mi dedicación académica y profesional en la medición y evaluación de la Reputación Mediática, impulsando la metodología #MAINMEDIA e implantando el modelo MAINMEDIA en proyectos de España, México, Argentina, Colombia y Chile.

Muchos amigos y conocidos, colegas de profesión y del mundo académico, me preguntan repetidamente ¿por qué te dedicas ahora a analizar la Reputación Mediática, cuando lo importante en estos momentos es medir las redes sociales, y los medios tradicionales están a punto de morir? (cito en cursiva porque suele ser la expresión más o menos exacta que utilizan).

Las razones esenciales de la “muerte anunciada” de los medios tradicionales que indican los gurús digitales suele estar basada en 3 premisas principales (hay muchas más, pero las más repetidas son estas 3):

  • La caída sostenida de las ventas de diarios y de consumo de TV y radio, y el aumento paulatino del consumo de Internet y de plataformas online.
  • La disminución constante de los ingresos publicitarios en los medios tradicionales y el creciente aumento de la inversión publicitaria en Internet.
  • La gente en general, y sobre todo la gente más joven, consume cada vez menos medios tradicionales y utilizan cada vez más los medios online (y por lo tanto los 2 puntos anteriores irán en aumento en los próximos años).

Ante estos datos, es bastante difícil sostener y defender la importancia de los medios tradicionales. Sin embargo, estas tendencias y evidencias no indican que dejamos de consumir “noticias”, sino que señala que las noticias se consumen de manera diferente al sistema tradicional de medios masivos.

La famosa “crisis de los medios” es, pues, básicamente una crisis de negocio (menos beneficios de las empresas periodísticas) y de soporte (el papel y las ondas hertzianas), pero no es una crisis de la función esencial de los medios: dar a la gente información e interpretación de “lo que pasa en el mundo” (algo que ya dijo W. Lippmann en 1922).

De hecho, con Internet se consumen más noticias que nunca. Nunca antes los medios tradicionales habían tenido tanta audiencia. Si se suman los usuarios de los soportes tradicionales de los medios y los usuarios de los nuevos soportes de los medios, nunca en la historia ha habido tanta gente “consumiendo noticias”.

En realidad, la situación actual es sólo un reajuste del ecosistema mediático, como ya pasó con la aparición de la radio, de la TV abierta, de la TV por cable/satélite, etc. Y que volverá a pasar seguramente en la próximas décadas como pasó en las anteriores.

En cualquier caso, la evolución de Internet y de las redes sociales en los últimos 10 años y su relación con los medios tradicionales (desde la “guerra” con Google News hasta la “colaboración” con Facebook), así  como los resultados de múltiples estudios e investigaciones (muchos de ellos realizados por el Pew Research Center y el Reuters Institute) sobre el consumo de noticias por parte de las personas me han llevado a afirmar repetidas veces la siguiente frase (y de ellos hay constancia en mis muros de Facebook y Twitter):

Cambian las formas, pero no el fondo: la gente consume noticias, no medios.

Estas tendencias indicadas en los párrafos anteriores sólo señalan que cambiamos el “lugar” donde vamos a buscar las noticias y la “forma” en que las consumimos. Es decir, la gente no compra un determinado diario, sino que paga por información para poder analizar e interpretar el mundo que está más allá de nuestros sentidos y también para evaluar el mundo al alcance de nuestros sentidos (vuelvo otra vez a Lippmann, 1922). En el siglo XX usábamos los formatos tradicionales de los medios masivos (prensa, radio, TV, etc.) para consumir noticias. Y quizás en el siglo XXI estamos virando nuestra manera de consumir información hacia otros formatos y modelos. Pero necesitamos la información y, de hecho, necesitamos cada vez más información porque nuestro mundo personal, familiar,  laboral, etc., ha ido ampliando sus fronteras.

En este sentido, los cambios no necesariamente implicarán la muerte de los viejos medios tradicionales, sino la necesaria  actualización hacia nuevas formatos, para adaptarse al nuevo entorno (ya lo dijo Darwin en 1885 en El origen de las especies, y en la actualidad hay muchos autores que hablan de “Darwinismo Digital”). Carlos Scolari habla habitualmente de “ecología de los medios”, donde una de las ideas centrales es la #MediaEvolution, la adaptación necesaria de los viejos medios ante la llegada de nuevos actores y de nuevas formas de consumo de la información en el ecosistema mediático.

Por otra parte, a pesar de la “muerte anunciada” (desde hace décadas) de los medios masivos, podemos observar que hay algunos aspectos que cuestionan esa afirmación e indican la relevancia actual de los medios tradicionales (los medios, no los soportes) en la construcción de la agenda pública actual:

  • Los websites de los medios tradicionales más relevantes de cada país se encuentran habitualmente entre los sitios más visitados (normalmente están entre las 100 primeras webs del país según el Ranking Alexa). Por ejemplo, El País está en el puesto 13 en España, el New York Times está en el puesto 31 de USA, Clarín está en el puesto 11 de Argentina, etc.)
  • Los medios tradicionales también tienen un altísimo número de seguidores en las principales redes sociales, que son los lugares donde actualmente mucha gente busca las noticias (la gente que ya no compra el periódico o no ve la TV). Por ejemplo, el New York Times tiene 28 millones en Twitter, el Wall Street Journal tiene más de 11 millones, El País tiene 5,5 millones, The Guardian tiene 5,6 millones, etc. Así, los medios tradicionales son uno de los principales Influencers en el mundo online. De hecho, según datos de Twitter, alrededor del 70% de los trending topics se constituyen como tal a partir de que algún medio tradicional tuitea y/o retuitea un determinado tema.
  • Cuando se busca información en los motores de búsqueda  (Google, Bing, etc.) sobre una determinada noticia o hecho/acontecimiento noticioso, los principales resultados en las búsquedas suelen  presentar mayoritariamente links hacia noticias de las webs de los principales medios de comunicación tradicionales.
  • Las versiones online de los medios “tradicionales” (prensa escrita,  radio y TV) son actualmente una de las principales fuentes de información que alimenta el timeline de muchísimos Influencers y también sirven de referencia en el debate en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc). Es decir, son Influencers de Influencers (¿reInfluencers / recontraInfluencers?) . Quizás no seguimos a ningún medio de comunicación, pero seguimos a personas que leen, difunden y nos recomiendan artículos de los medios tradicionales.

Así, los medios tradicionales siguen siendo actores claves en la construcción de la agenda pública (ahora altamente digitalizada). Aunque ahora el proceso de construcción de la agenda pública y los flujos de selección de noticias (“gatekeeping”) se han hecho más complejos: muchas personas o Influencers son “social media gatekeepers” que seleccionan, difunden, comentan y reconstruyen online muchos de sus contenidos a partir de las noticias seleccionadas por los medios masivos (los “gatekeepers tradicionales”). Así, accedemos a un menú personalizado de noticias en nuestros timelines, que se construye a partir de varios procesos consecutivos de “gatekeeping”: por parte de los gatekeepers tradicionales  (los medios masivos) y los nuevos social media gatekeepers (personas e Influencers digitales).

Esto supone todo un reto para los estudiosos actuales de la agenda-setting, el framing y demás teorías del impacto de los medios en la opinión pública. Y también debería suponer todo un reto para los profesionales implicados en la gestión de Media Relations y en la medición y evaluación de la Reputación Mediática.

Finalmente, una razón clave para justificar (más aún si cabe) la medición y evaluación de la Reputación Mediática:

Lo que no se mide no se puede gestionar. 

Si no medimos la Reputación Mediática, no podremos planificar nuestra acción sobre ella. Y si la medimos tácticamente, sólo la podemos gestionar tácticamente. Si queremos gestionar de forma estratégica nuestra Media Relations, deberemos medirla y evaluarla estratégicamente. En este sentido, debemos avanzar en métricas más modernas, innovadoras y estratégicas, que vayan más allá de la tradicional medición cuantitativa de menciones y sentimiento/tono del clipping de noticias (análisis sintáctico básico de identificación de palabras en las noticias),  para evaluar de forma cualitativa y en profundidad los atributos de identidad y los issues claves difundidos sobre la organización y/o sus marcas (análisis semántico complejo de estructuras de sentido), que permitan establecer los objetivos y lineamientos claves para la gestión estratégica de la Reputación Mediática.

Extras

Aquí les dejo algunos posts previos con reflexiones vinculadas con Medición y Evaluación Estratégica de Reputación Mediática, que pueden orientar sobre los indicadores claves y dar pistas sobre las métricas adecuadas para la gestión estratégica de Media Relations.

Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia.

Media Reputation Metrics (2): Innovación en Medición.

Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática.

Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática.

Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico.

Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico

imagen_home

En este post vamos a complementar las reflexiones que vengo haciendo en posts anteriores sobre los KPI de Reputación Mediática, y contribuir nuevamente a la iniciativa #carnavalRRPP que está impulsando en esta edición la reflexión sobre medición en comunicación.

Hoy quiero comentar uno de los indicadores más habituales en los informes tradicionales del clipping de medios, quizás el más controvertido, pero aún así uno de los más utilizados en la medición de resultados de Media Relations.

¿Valor Publicitario o Impacto Periodístico de las noticias?

Esto se refiere al uso de parámetros publicitarios para medir el valor de los resultados de Media Relations. Porque #Noeslomismo sumar el “valor publicitario de las noticias” que evaluar la “relevancia periodística del sujeto estudiado”.

Uno de los sistemas más utilizados en el análisis tradicional del clipping de medios para medir la importancia de las apariciones en los medios es lo que se conoce como “equivalencia de valor publicitario” o “valor publicitario estimado” (en adelante, EVP). O sea: ¿cuánto nos hemos ahorrado si esos espacios los hubiéramos comprado para publicidad?.

El uso de este indicador no sólo es obsoleto, sino muy poco recomendable, como señalan entidades como AMEC. La declaración de Barcelona (de 2010) de AMEC señala de forma taxativa y manifiesta que el EVP “are not the value of Public Relations”.

El EVP es un método inadecuado por muchas razones, pero sólo voy a señalar las 3 que considero muy importantes:

  • Si el EVP se hiciera correctamente, las noticias positivas deberían “sumar valor económico”, las noticias negativas deberían “restarlo” y las neutras “ni sumar ni restar”. Pero en la actualidad se suma todo (sean del tono que sean). Con lo cual puede darse el caso de una marca o empresa que esté siendo masacrada por la prensa, y que al mismo tiempo el Dircom (o la persona responsable de Media Relations) se encuentre afirmando que la acción de Media Relations ha generado valor por una cantidad de xxxx euros/dólares.
  • El EVP sólo mide en términos monetarios el espacio o dimensión de la noticia. Pero no considera otros aspectos importantes para la relevancia de la noticia como la inclusión de imágenes, las citas, el protagonismo del sujeto, etc.
  • Además, el EVP tiene un grave error metodológico, al intentar medir resultados de noticias con criterios de publicidad. Esto es como pesar manzanas en “litros”. Los criterios de impacto publicitario no necesariamente están relacionados con los aspectos de impacto periodístico.

Pero… ¿por que aún las agencias lo siguen ofreciendo y las empresas o Dircoms lo siguen solicitando?. Tanto las agencias como los Dircoms saben desde hace mucho tiempo que ese indicador no sirve para nada, pero aún así sigue apareciendo en un lugar destacado en los informes.

La excusa de las agencias es la misma desde hace años: es que los clientes me lo siguen pidiendo. Pero… ¿y donde queda la pedagogía profesional o el asesoramiento estratégico al cliente? Es interesante constatar como algunas agencias que adhieren fervientemente a los principios de AMEC, luego ofrecen el EVP como indicador o incluso como producto en sí mismo (¿business is business, sí?)

Por otra parte, muchos Dircoms lo siguen empleando como un “indicador financiero”, porque creen que con esta resultados le están dando valor o contribución financiera (ROI) a su actividad de comunicación y a la organización en general. Nada más equivocado. Imagino que todavía no le han explicado al Director General o al Director Financiero como funciona ese sistema de medición, porque de lo contrario se reirían de nuestras métricas.

Hace algún tiempo, en una reunión en México, un Dircom de una gran empresa me preguntaba ¿y si no usamos ese criterio, que usamos?. Ahora tenemos otros indicadores y métricas específicas que nos permiten evaluar la importancia y la probabilidad de impacto de las noticias.

Con MAINMEDIA hemos eliminado cualquier vinculación de la EVP en la evaluación de la Reputación Mediática, y hemos desarrollado métricas y KPI que evalúan la importancia en términos periodísticos, a partir de las diferentes variables que miden el impacto o probabilidad de consumo (readability) de las noticias en los medios, combinando y ponderando diversas variables, como la dimensión, el formato, el emplazamiento, etc. En este sentido, se pueden utilizar los diferentes indicadores de la Reputación Mediática (comentados en mis posts anteriores) para obtener el Posicionamiento y la Reputación Mediática del sujeto analizado.

El Posicionamiento Mediático es la representación visual de la relación entre Notoriedad y Favorabilidad Mediática de un sujeto (ya comentamos estos KPI en otros posts previos), tanto a nivel general como de sus temas o issues. Así, se puede visualizar la situación actual a nivel mediático y planificar objetivos y estrategias de posicionamiento mediático futuro a medio y largo plazo.

Por otra parte, el Nivel de Reputación Mediática es la combinación ponderada de todos los indicadores y métricas, que permite señalar la situación global de Reputación Mediática de un sujeto, en una escala que va desde la Debilidad Reputacional hasta la Fortaleza Reputacional. Este indicador permite establecer objetivos concretos de acción para cambiar, mejorar o fortalecer la Reputación Mediática del sujeto, en función de los resultados obtenidos en los diferentes indicadores.

De esta manera, ahora es posible disponer de indicadores específicos que permiten demostrar el valor creado por el área de Media Relations en términos de Reputación Corporativa. Y establecer objetivos estratégicos, planificar la acción futura y posteriormente medir la eficacia de la acción comparando la evolución lograda en un determinado período de tiempo.

Extras

Declaración de Barcelona (AMEC, pdf)

Por qué no sirve equiparar información y publicidad para medir” (Podcast #carnavalRRPP)

Es fácil medir el sexo; es difícil medir el amor” (Post, Alfonso González Herrero)

Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática

home_queesEn este post continuamos con las reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, ampliando el análisis iniciado en mi post anterior sobre Notoriedad Mediática y aportando nuevos puntos de vista a la iniciativa #carnavalRRPP de @blogocorp y @molinaguerrero. Hoy comentaré la segunda dimensión clave de la medición de Reputación Mediática, necesaria y complementaria de la Notoriedad.

096fae_5aaab4ba2c29467f8842f3b28bbbb3c6

¿Tono de las noticias o Favorabilidad Mediática hacia el sujeto?

Esto se refiere al análisis de la valoración (ahora también se lo llama sentiment) hacia un determinado sujeto analizado en las noticias. Porque #Noeslomismo “sumar noticias positivas y negativas” que evaluar la “notabilidad o valoración mediática” hacia el sujeto.

La medición tradicional del clipping suele asignar un tono general a cada noticia (positivo, negativo o neutro).  Y el resultado de la evaluación suele ser: “durante este mes han aparecido xxxx noticias positivas, xxxx noticias negativas y xxxx noticias neutras”, lo cual genera conclusiones de valoración positiva o negativa en base a una mayor proporción de alguna de dichas valoraciones o de la “compensación” entre los diferentes tipos de valoraciones. Este análisis tiene algunas carencias:

  • Al presentar las evaluaciones de cada noticia, sólo nos da una visión puntual del tono de cada presencia mediática, y los resultados generales de volumen de noticias según su valoración, pero no nos indica cual es el grado de notabilidad o sentiment global de la organización en un determinado período de tiempo. Es decir, la medición de la Exposición Mediática del sentiment es limitada y centrada en la noticia y no en el sujeto analizado. Son resultados útiles para la acción cotidiana, pero no para una evaluación de carácter estratégico.
  • No pondera la Relevancia Mediática (importancia relativa) de cada noticia positiva o negativa. Puede ser que que haya 20 noticias positivas y 20 negativas, pero no necesariamente la valoración es “equilibrada”, porque las 20 negativas pueden ser noticias de portada y las 20 positivas pueden ser breves en la página 38. Y, por supuesto, la diferencia de importancia no debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario -aunque esto ya lo trataremos en el próximo post-).
  • No contempla las diferentes variaciones de tono dentro de una misma noticia. Puede ser que una misma noticia hable de 3 temas o issues diferentes y que cada uno de ellos tenga una valoración propia y diferenciada,  incluso con actores diversos opinando sobre cada cuestión. Una noticia que contenga información positiva y negativa sobre el sujeto nunca es “neutra” o “equilibrada”, puesto que dependerá de varios aspectos como la manera en que están presentados los argumentos, la relevancia de los argumentos, etc. Esto genera un error metodológico en la asignación de tono de la propia noticia, y una generalización del tono global de la noticia a las cuestiones específicas dentro de la misma, con la consiguiente desviación en el análisis del sentiment.
  • La “tasa de neutralidad” de las noticias. En muchos casos, la cantidad de noticias “neutras” es muy alta (superior al 5% del total). Esto puede ser debido a que se aplica el criterio de “neutralidad periodística”, como por ejemplo considerar neutro el titular “la empresa xxx gana un 20% menos este año” (el periodista no incluye elementos propios de valoración). También se usa el criterio de “compensación” entre las diversas variaciones de “tono” dentro de una misma noticia, por ejemplo “este año la empresa xxx ganó un 20 % más, pero invirtió un 15% menos en RSE”, y se la considera noticia neutra o equilibrada. O incluso se considera como neutra una noticia donde la empresa sólo aparece mencionada, aunque el artículo total (sobre el sector, por ejemplo) pueda ser muy positivo o muy negativo.

En MAINMEDIA hemos tomado en consideración todas estas críticas a los modelos tradicionales de análisis, y hemos evolucionado el habitual análisis de “tono” de las noticias hacia un indicador más complejo y que englobe todos los matices de la valoración en una misma noticia, así como que tenga en cuenta el peso relativo de cada aspecto. Y que además combine la información de todo un conjunto amplio de noticias en un determinado período de tiempo. Y se evalúan las noticias en función de su impacto para la reputación del sujeto estudiado y ello determina la orientación más positiva o más negativa de la valoración.

Para ello, hemos desarrollado un KPI de Reputación Mediática denominado Favorabilidad Mediática, que mide la notabilidad o sentiment mediático hacia el sujeto analizado en un determinado período de tiempo. Este indicador asocia el Nivel de Exposición Mediática (grado de presencia mediática) y el Nivel de Relevancia Mediática (la importancia de las noticias) (indicadores que ya comenté en mi post anterior) con el Sentiment (de muy positivo a muy negativo) de cada aspecto de las noticias, asignándole un peso relativo en función de su importancia. La combinación y ponderación de estas 3 variables (Exposición, Relevancia y Sentiment) permite obtener el Nivel de Favorabilidad Mediática hacia el sujeto analizado (en una escala de 10 niveles, de muy favorable a muy desfavorable).

favorabilidad

Al efectuar un análisis específico y detallado de cada aspecto de la noticia, se pueden obtener resultados no sólo de cada sujeto estudiado, sino también de cada tema o issue tratado o incluso en relación con los diferentes stakeholders mediáticos, evitando así el error metodológico de asignar un valor general a aspectos específicos de las noticias.

De esta manera, este indicador nos permite fijar objetivos estratégicos acerca del nivel de valoración o sentiment mediático deseado para nuestra organización. Y plantear e implementar la estrategia de acción de Media Relations a medio y largo plazo.

Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática

grafico

Con este post comienzo una serie de reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, o sea, sus diferentes indicadores de medición y evaluación, que ya avancé en mi post anterior, y que también se enmarca dentro de la iniciativa #carnavalRRPP que dedica esta edición a las métricas e indicadores de comunicación. Como mis comentarios sobre los KPI se han alargado mucho, iré presentando en diferentes posts las ideas sobre cada uno de los indicadores claves de Reputación Mediática (ya que mis amigos y expertos blogueros dicen que mis posts son demasiado largos, jajaja).

096fae_5aaab4ba2c29467f8842f3b28bbbb3c6

En cada post iré haciendo una reflexión sobre las métricas utilizadas hasta ahora por los modelos tradicionales de análisis del clipping de medios (para comentar sus particularidades) y plantearé cuáles son las alternativas para mejorar la medición y establecer los KPI adecuados. La primera cuestión a analizar es:

¿Presencia en las noticias o Notoriedad Mediática del sujeto?

Esto se refiere a la diferencia entre sumar presencia y evaluar la Notoriedad de un sujeto (sea una marca, una empresa, una institución o una persona pública) en los medios. Porque #Noeslomismo “salir en los medios” que “ser visible”.

La medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de un sujeto en los medios. Está orientada a conocer la cantidad de menciones o apariciones de un sujeto y establecer indicadores de presencia en base a los porcentajes de menciones (general, por medio de comunicación, por períodos de tiempo, etc.). Sin embargo, el criterio de “análisis estadístico de volumen de menciones” presenta algunos problemas:

  • La suma de menciones (este mes hemos tenido xxx menciones) no implica que el sujeto sea visible en los medios (¿este mes somos visibles o invisibles?). Solamente sabemos el volumen de apariciones. Pero… ¿es mucho o poco xxx menciones? ¿en relación con qué aspectos? ¿qué visibilidad real tenemos con xxx menciones? Puede ser que represente una visibilidad muy alta ( y por lo tanto no será necesario aumentar o reforzar la acción mediática, porque quizás ya estamos en el punto de saturación informativa), o quizás sea una visibilidad media o baja (y por ello el objetivo implicará fortalecer la acción informativa a los medios). Pero al no saberlo, no podemos fijar objetivos de ese tipo.
  • No todas las noticias tienen el mismo valor de impacto. No es lo mismo aparecer en xxx portadas que xxx noticias breves. Y la importancia o relevancia mediática de cada noticia es un factor clave para determinar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios. Los modelos tradicionales ofrecen un conjunto de datos relativos a las características de publicación de las noticias (han aparecido xxx noticias con imagen, xxx noticias en portada, xxx noticias en tal sección, xxx en tal lugar de la página). Pero conocer las menciones y las características de cada noticia (el tamaño, si tiene o no imagen, dónde está ubicada, etc.) no es un indicador de la visibilidad mediática, sino sólo una referencia descriptiva sobre la manera en que el sujeto ha aparecido en los medios. Y, por supuesto, la importancia de las noticias no tiene ninguna relación ni debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario (aunque esto ya lo trataremos en otro post!!!).

La Notoriedad Mediática de un sujeto es una dimensión mucho más compleja que la suma de menciones o la acumulación de datos sobre las características técnicas de las noticias. Todos esos aspectos suman (más o menos), pero tienen un importancia relativa en el conjunto de la notoriedad mediática de un sujeto.

Por ello, en MAINMEDIA hemos tomado en cuenta todas esas consideraciones establecidas por los científicos expertos, y hemos investigado y diseñado un conjunto de KPI (indicadores) específicos para evaluar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios, tomando como referencia los estudios científicos sobre noticiabilidad e impacto periodístico (y no utilizando criterios publicitarios).

Por una parte, se estableció el indicador de Exposición Mediática del sujeto, que es un índice referido a su presencia mediática, conformado por un conjunto de variables como el volumen, la frecuencia, la intensidad, etc. Cada una de las variables aporta una información que es ponderada según su importancia en dicho indicador, para determinar el grado de Exposición Mediática en una escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

grafico1

Por otra parte, se elaboró un novedoso indicador denominado Relevancia Mediática, relativo a la importancia de las noticias en el contexto informativo, que es un índice compuesto de diversas variables como la dimensión, el emplazamiento, el formato, la amplificación, el alcance, etc. La combinación de todas las variables, donde cada una tiene un peso relativo ponderado en relación con las demás, permite establecer el grado de Relevancia Mediática en otra escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Estos 2 indicadores solventan los problemas y debilidades de los modelos tradicionales de análisis y determinan el grado de Protagonismo Mediático de un sujeto determinado.

A partir de la combinación ponderada de estos 2 indicadores (Exposición y Relevancia), según su importancia y peso relativo, se puede determinar, medir y evaluar una de las dimensiones claves de la Reputación Mediática: el nivel de Notoriedad Mediática, es decir, el grado de visibilidad real de uno o varios sujetos en los medios. Y para ello se genera una nueva escala de 10 niveles, de nada notorio a muy notorio.

grafico2

Por último, la comparación entre la Notoriedad Mediática del sujeto estudiado en relación con otros sujetos facilita el establecimiento del Share of Voice mediático de los diversos sujetos en un determinado sector o tema de análisis, para visualizar una perspectiva comparativa de la situación mediática.

Todos estos indicadores se aplican en MAINMEDIA no sólo al sujeto (o a varios sujetos) analizados en general, sino que la metodología desarrollada también permite extraer información segmentada para conocer la Notoriedad Mediática del sujeto en cada uno de los medios de comunicación analizados, sobre los diferentes temas o issues estudiados en relación al sujeto y sobre los diferentes actores o stakeholders que aparecen en los medios hablando sobre el sujeto.

Así pues, ya es posible establecer criterios de medición y de evaluación de Notoriedad Mediática basados en criterios periodísticos y sustentados sobre estudios científicos. Estos indicadores permiten establecer objetivos estratégicos específicos para cada uno de los diversos de KPI señalados, y planificar la acción de Media Relations en base a ello, a la vez que visualizar claramente la contribución de esta área en la consecución de los objetivos globales de comunicación.

Extras

Fundamentos Conceptuales de MAINMEDIA (White Paper)

Tipología de Resultados de MAINMEDIA

Standards for Metrics in Media Análisis (IPR Measurement Centre)

Media Reputation Metrics (2): Innovación en Medición.

IMG_1529Durante las últimas semanas he estado tuiteando y posteando (con los hashtags #Noeslomismo, #StrategicMediaRelations, #MeasureDifferent y #Mainmedia) una serie de preguntas y reflexiones sobre la medición de Reputación Mediática.

Este post pretende aportar una serie de ideas y reflexiones sobre las métricas de Reputación Mediática, y es complementario con otros posts previos relacionados con la medición y evaluación en Comunicación (Evaluación ¿Qué es eso? y Evaluación Táctica y Estratégica).

Como dije en un post anterior, la reflexión académica y la práctica profesional sobre la medición en Reputación Mediática me llevó a la conclusión de que la evaluación existente sobre el clipping de medios es muy táctica. Y además adolece de ciertos problemas o carencias en las metodologías utilizadas. Una de las deficiencias claves en el ámbito de la medición y evaluación de la presencia mediática de las empresas o marcas es la falta de KPI (Key Performance Indicators) claros y consistentes, que pudieran ser definidos con fundamento científico. La mayor parte de los modelos existentes de análisis de clipping están elaborados a partir de criterios publicitarios y con indicadores básicos sustentados en la acumulación de noticias.

Así, durante los últimos 5 años he estado trabajando sobre la cuestión y leyendo investigaciones provenientes del campo científico. Pero también he estudiado los modelos de análisis existentes a nivel profesional y he implementado varios estudios aplicados en diversos tipos de organizaciones. Para ello, he contado con el apoyo y colaboración de un amplio grupo de académicos y profesionales del mundo de las Relaciones Públicas, el Periodismo, las Teorías de la Comunicación, la Reputación Corporativa, las Metodologías cuali y cuanti,  etc.

En este tiempo, he ido desarrollando y testeando múltiples indicadores de medición de la Reputación Mediática que fueran útiles para tomar decisiones estratégicas en términos de Media Relations. He buscado KPI que fueran fáciles de comprender, complementarios con los sistemas actuales de medición de clipping y que se vincularan a las mediciones habituales de Reputación Corporativa. Pero centrados en una visión de los resultados para el medio y largo plazo y desarrollando indicadores basados en el rigor científico y metodológico.

Todo ello me llevo a desarrollar MAINMEDIA, un modelo propio de medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática.

Marcas V10

MAINMEDIA nació en 2008 como respuesta a la necesidad de innovar con base científica en las métricas profesionales de comunicación, buscando mejorar la investigación profesional en Media Relations y Reputación Mediática. El objetivo ha sido desarrollar KPI válidos y fiables que permitieran complementar el análisis tradicional del clipping a la vez que paliar algunas de sus debilidades. Es decir,  complementar y ampliar el análisis tradicional (que es táctico/operativo, útil y eficaz para el día a día) con un análisis estratégico de Reputación Mediática para la toma de decisiones a medio y largo plazo.

El Modelo ha evolucionado durante estos años ampliando la cantidad y complejidad de variables analizadas en las noticias y desarrollando nuevos indicadores y resultados más avanzados. Con MAINMEDIA hemos aprovechado todo el background existente sobre el análisis de clipping, pero hemos evolucionado hacia métricas e indicadores específicos de Reputación Mediática basados en criterios periodísticos y vinculados a los indicadores de Reputación Corporativa.

Los estudios académico/científicos y la experiencia previa acumulada en investigaciones aplicadas durante los últimos años nos ha permitido identificar las dimensiones fundamentales y los indicadores claves para la medición de la Reputación Mediática.

096fae_5aaab4ba2c29467f8842f3b28bbbb3c6

La Reputación Mediática se construye a partir de la relación entre 2 dimensiones: la Notoriedad Mediática (el grado de visibilidad que tiene un sujeto en los medios) y la Favorabilidad Mediática (el grado de notabilidad o valoración hacia un sujeto en los medios). A su vez, cada una de estas dimensiones esta compuesta por 2 indicadores: la Exposición Mediática (que representa el nivel de presencia de un sujeto en los medios) y la Relevancia Mediática (que refiere al grado de importancia de las noticias sobre un determinado sujeto en el contexto informativo en el que aparecen).

Así pues, la medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática debería estar orientada a analizar todos estos aspectos en relación con los sujetos analizados (sean marcas, empresas, instituciones, organizaciones o personas) a partir del clipping de medios. En MAINMEDIA hemos definido 6 indicadores (Protagonismo, Share of Voice, Notoriedad, Favorabilidad, Posicionamiento y Reputación Mediática), que permiten evaluar tanto la situación mediática global de un sujeto, como también los temas/issues vinculados a dicho sujeto y los stakeholders/actores mediáticos que tienen voz activa en los medios.

A partir de estos indicadores, se pueden definir (y evaluar) objetivos estratégicos de Media Relations, los cuales deberían estar orientados a “obtener (mayor o menor) visibilidad y favorabilidad en los medios” y no sólo a “aparecer xxx veces en los medios“.

En un próximo post analizaré con más detalle cada uno de estos indicadores, para comentar sus características y ventajas en relación con los indicadores habituales utilizados en la medición tradicional del clipping de medios.

EXTRAS

Fundamentos conceptuales de Mainmedia (White Paper)

Ejemplo MAINMEDIA: caso Gran Scala (artículo académico)

Ranking MAINMEDIA: las empresas con mejor Reputación Mediática en Colombia 2012 (slideshare).