La Comunicación de los Museos

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Desde 2008 hasta 2017 he estado realizando diversas investigaciones sobre la comunicación de las entidades museísticas a nivel local, regional, nacional e internacional. Todos los resultados de dichas investigaciones, en forma de artículos o informes, se pueden consultar aquí.

Luego de estos 10 años investigando sobre la temática, me queda un sabor agridulce con los museos:

>> Por una parte, la constatación de las grandes y variadas posibilidades comunicativas de los museos como entidades culturales de referencia a nivel local, nacional e internacional.

>> Por otra parte, la confirmación del poco interés y preocupación por realizar un uso sistemático y estratégico de la comunicación corporativa en un amplio grupo de museos.

Estas 2 aseveraciones hacen referencia a la mayoría de museos y no a las pocas entidades que son la excepción a la regla general. Por supuesto que hay algunos museos que tienen un gran interés y voluntad comunicativa, pero es un grupo reducido de instituciones. Hay un porcentaje pequeño que realmente lo está haciendo muy bien en cuestiones de comunicación, pero en muchos casos ni siquiera son entidades de referencia a nivel nacional o internacional, sino pequeños museos de ámbito local o regional.

Luego de una década de investigación, unido a mi colaboración profesional con el Ayuntamiento de Barcelona en el ámbito de los museos (hace ya varios años), quiero hacer algunas reflexiones sobre la comunicación de los museos, a partir de los resultados obtenidos en los diferentes proyectos realizados:

>> La gran mayoría de los visitantes de los grandes museos son… Turistas!!!. En general, los museos son poco conocidos por los ciudadanos de su entorno próximo y, por lo tanto, las posibilidades de que vayan a los museos son bastante reducidas. Los habitantes de la ciudad representan un porcentaje muy pequeño del total de visitantes y son (en su mayoría) estudiantes de primaria y secundaria que van en visitas escolares.

>> Se suele considerar la comunicación corporativa del museo o de las exposiciones como algo que desvirtúa la función social o pedagógica del museo, ya sea porque implica una “mercantilización” de la propuesta museística o porque lleva a la “masificación” de los museos. Y no como una función que aporta valor a dicha función social o pedagógica, contribuyendo a dar a conocer y hacer accesible los museos y sus exposiciones a los ciudadanos. En muchos casos, sigue habiendo una visión elitista por parte de los museos del consumo cultural museístico.

>> Las estructuras de comunicación corporativa en los museos son pequeñas o inexistentes. No suele haber áreas específicas y en muchos casos las funciones de comunicación están difuminadas con otras funciones como las de didáctica, formación, etc. Esto no contribuye a la profesionalización de la actividad comunicativa en los museos, y tampoco ayuda a la consolidación de la comunicación como una actividad estratégica en estas instituciones.

>> La formación y background de las personas responsables de la comunicación corporativa en los museos no suele estar vinculada con la comunicación. Muchas de las personas que están trabajando en comunicación en los museos tienen una gran voluntad, pero no disponen de conocimientos técnicos específicos de la comunicación corporativa. Nadie duda que el diseño de una exposición debe hacerlo un experto especialista en el tema, pero parece que la comunicación la puede hacer casi cualquier persona con buena voluntad en el museo.

>> La gestión de la comunicación es eminentemente táctica. Se suele pensar en términos de “acciones concretas para difundir una nueva exposición o actividad” y en el día a día cotidiano. Es decir, no hay una visión estratégica de la comunicación corporativa ni una implementación de la misma en planes o programas de medio y largo plazo, ni tampoco hay planteamientos globales que marquen las líneas estratégicas de comunicación de los museos.

>> La comunicación digital de los museos (webs, blogs, redes sociales) se observa principalmente como una oportunidad de maximizar el alcance de las acciones con un ahorro de costos de comunicación (“llegar a mucha gente con una inversión mínima”) y no como una oportunidad de acercarse a los ciudadanos e interactuar con ellos. La mayor parte de los resultados de las investigaciones indican que la comunicación digital se utiliza solamente como un instrumento de difusión de información, y no como una herramienta para relacionarse y dialogar con los públicos.

Sin embargo, si miramos el lado positivo de los resultados obtenidos en estos 10 años de investigación, la conclusión principal es que la comunicación puede jugar un papel fundamental en la democratización cultural de los museos, contribuyendo a impulsar el conocimiento de los mismos y mejorar la interacción de estas entidades con sus públicos. Y está todo por hacer.

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Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico

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En este post vamos a complementar las reflexiones que vengo haciendo en posts anteriores sobre los KPI de Reputación Mediática, y contribuir nuevamente a la iniciativa #carnavalRRPP que está impulsando en esta edición la reflexión sobre medición en comunicación.

Hoy quiero comentar uno de los indicadores más habituales en los informes tradicionales del clipping de medios, quizás el más controvertido, pero aún así uno de los más utilizados en la medición de resultados de Media Relations.

¿Valor Publicitario o Impacto Periodístico de las noticias?

Esto se refiere al uso de parámetros publicitarios para medir el valor de los resultados de Media Relations. Porque #Noeslomismo sumar el “valor publicitario de las noticias” que evaluar la “relevancia periodística del sujeto estudiado”.

Uno de los sistemas más utilizados en el análisis tradicional del clipping de medios para medir la importancia de las apariciones en los medios es lo que se conoce como “equivalencia de valor publicitario” o “valor publicitario estimado” (en adelante, EVP). O sea: ¿cuánto nos hemos ahorrado si esos espacios los hubiéramos comprado para publicidad?.

El uso de este indicador no sólo es obsoleto, sino muy poco recomendable, como señalan entidades como AMEC. La declaración de Barcelona (de 2010) de AMEC señala de forma taxativa y manifiesta que el EVP “are not the value of Public Relations”.

El EVP es un método inadecuado por muchas razones, pero sólo voy a señalar las 3 que considero muy importantes:

  • Si el EVP se hiciera correctamente, las noticias positivas deberían “sumar valor económico”, las noticias negativas deberían “restarlo” y las neutras “ni sumar ni restar”. Pero en la actualidad se suma todo (sean del tono que sean). Con lo cual puede darse el caso de una marca o empresa que esté siendo masacrada por la prensa, y que al mismo tiempo el Dircom (o la persona responsable de Media Relations) se encuentre afirmando que la acción de Media Relations ha generado valor por una cantidad de xxxx euros/dólares.
  • El EVP sólo mide en términos monetarios el espacio o dimensión de la noticia. Pero no considera otros aspectos importantes para la relevancia de la noticia como la inclusión de imágenes, las citas, el protagonismo del sujeto, etc.
  • Además, el EVP tiene un grave error metodológico, al intentar medir resultados de noticias con criterios de publicidad. Esto es como pesar manzanas en “litros”. Los criterios de impacto publicitario no necesariamente están relacionados con los aspectos de impacto periodístico.

Pero… ¿por que aún las agencias lo siguen ofreciendo y las empresas o Dircoms lo siguen solicitando?. Tanto las agencias como los Dircoms saben desde hace mucho tiempo que ese indicador no sirve para nada, pero aún así sigue apareciendo en un lugar destacado en los informes.

La excusa de las agencias es la misma desde hace años: es que los clientes me lo siguen pidiendo. Pero… ¿y donde queda la pedagogía profesional o el asesoramiento estratégico al cliente? Es interesante constatar como algunas agencias que adhieren fervientemente a los principios de AMEC, luego ofrecen el EVP como indicador o incluso como producto en sí mismo (¿business is business, sí?)

Por otra parte, muchos Dircoms lo siguen empleando como un “indicador financiero”, porque creen que con esta resultados le están dando valor o contribución financiera (ROI) a su actividad de comunicación y a la organización en general. Nada más equivocado. Imagino que todavía no le han explicado al Director General o al Director Financiero como funciona ese sistema de medición, porque de lo contrario se reirían de nuestras métricas.

Hace algún tiempo, en una reunión en México, un Dircom de una gran empresa me preguntaba ¿y si no usamos ese criterio, que usamos?. Ahora tenemos otros indicadores y métricas específicas que nos permiten evaluar la importancia y la probabilidad de impacto de las noticias.

Con MAINMEDIA hemos eliminado cualquier vinculación de la EVP en la evaluación de la Reputación Mediática, y hemos desarrollado métricas y KPI que evalúan la importancia en términos periodísticos, a partir de las diferentes variables que miden el impacto o probabilidad de consumo (readability) de las noticias en los medios, combinando y ponderando diversas variables, como la dimensión, el formato, el emplazamiento, etc. En este sentido, se pueden utilizar los diferentes indicadores de la Reputación Mediática (comentados en mis posts anteriores) para obtener el Posicionamiento y la Reputación Mediática del sujeto analizado.

El Posicionamiento Mediático es la representación visual de la relación entre Notoriedad y Favorabilidad Mediática de un sujeto (ya comentamos estos KPI en otros posts previos), tanto a nivel general como de sus temas o issues. Así, se puede visualizar la situación actual a nivel mediático y planificar objetivos y estrategias de posicionamiento mediático futuro a medio y largo plazo.

Por otra parte, el Nivel de Reputación Mediática es la combinación ponderada de todos los indicadores y métricas, que permite señalar la situación global de Reputación Mediática de un sujeto, en una escala que va desde la Debilidad Reputacional hasta la Fortaleza Reputacional. Este indicador permite establecer objetivos concretos de acción para cambiar, mejorar o fortalecer la Reputación Mediática del sujeto, en función de los resultados obtenidos en los diferentes indicadores.

De esta manera, ahora es posible disponer de indicadores específicos que permiten demostrar el valor creado por el área de Media Relations en términos de Reputación Corporativa. Y establecer objetivos estratégicos, planificar la acción futura y posteriormente medir la eficacia de la acción comparando la evolución lograda en un determinado período de tiempo.

Extras

Declaración de Barcelona (AMEC, pdf)

Por qué no sirve equiparar información y publicidad para medir” (Podcast #carnavalRRPP)

Es fácil medir el sexo; es difícil medir el amor” (Post, Alfonso González Herrero)

Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática

home_queesEn este post continuamos con las reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, ampliando el análisis iniciado en mi post anterior sobre Notoriedad Mediática y aportando nuevos puntos de vista a la iniciativa #carnavalRRPP de @blogocorp y @molinaguerrero. Hoy comentaré la segunda dimensión clave de la medición de Reputación Mediática, necesaria y complementaria de la Notoriedad.

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¿Tono de las noticias o Favorabilidad Mediática hacia el sujeto?

Esto se refiere al análisis de la valoración (ahora también se lo llama sentiment) hacia un determinado sujeto analizado en las noticias. Porque #Noeslomismo “sumar noticias positivas y negativas” que evaluar la “notabilidad o valoración mediática” hacia el sujeto.

La medición tradicional del clipping suele asignar un tono general a cada noticia (positivo, negativo o neutro).  Y el resultado de la evaluación suele ser: “durante este mes han aparecido xxxx noticias positivas, xxxx noticias negativas y xxxx noticias neutras”, lo cual genera conclusiones de valoración positiva o negativa en base a una mayor proporción de alguna de dichas valoraciones o de la “compensación” entre los diferentes tipos de valoraciones. Este análisis tiene algunas carencias:

  • Al presentar las evaluaciones de cada noticia, sólo nos da una visión puntual del tono de cada presencia mediática, y los resultados generales de volumen de noticias según su valoración, pero no nos indica cual es el grado de notabilidad o sentiment global de la organización en un determinado período de tiempo. Es decir, la medición de la Exposición Mediática del sentiment es limitada y centrada en la noticia y no en el sujeto analizado. Son resultados útiles para la acción cotidiana, pero no para una evaluación de carácter estratégico.
  • No pondera la Relevancia Mediática (importancia relativa) de cada noticia positiva o negativa. Puede ser que que haya 20 noticias positivas y 20 negativas, pero no necesariamente la valoración es “equilibrada”, porque las 20 negativas pueden ser noticias de portada y las 20 positivas pueden ser breves en la página 38. Y, por supuesto, la diferencia de importancia no debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario -aunque esto ya lo trataremos en el próximo post-).
  • No contempla las diferentes variaciones de tono dentro de una misma noticia. Puede ser que una misma noticia hable de 3 temas o issues diferentes y que cada uno de ellos tenga una valoración propia y diferenciada,  incluso con actores diversos opinando sobre cada cuestión. Una noticia que contenga información positiva y negativa sobre el sujeto nunca es “neutra” o “equilibrada”, puesto que dependerá de varios aspectos como la manera en que están presentados los argumentos, la relevancia de los argumentos, etc. Esto genera un error metodológico en la asignación de tono de la propia noticia, y una generalización del tono global de la noticia a las cuestiones específicas dentro de la misma, con la consiguiente desviación en el análisis del sentiment.
  • La “tasa de neutralidad” de las noticias. En muchos casos, la cantidad de noticias “neutras” es muy alta (superior al 5% del total). Esto puede ser debido a que se aplica el criterio de “neutralidad periodística”, como por ejemplo considerar neutro el titular “la empresa xxx gana un 20% menos este año” (el periodista no incluye elementos propios de valoración). También se usa el criterio de “compensación” entre las diversas variaciones de “tono” dentro de una misma noticia, por ejemplo “este año la empresa xxx ganó un 20 % más, pero invirtió un 15% menos en RSE”, y se la considera noticia neutra o equilibrada. O incluso se considera como neutra una noticia donde la empresa sólo aparece mencionada, aunque el artículo total (sobre el sector, por ejemplo) pueda ser muy positivo o muy negativo.

En MAINMEDIA hemos tomado en consideración todas estas críticas a los modelos tradicionales de análisis, y hemos evolucionado el habitual análisis de “tono” de las noticias hacia un indicador más complejo y que englobe todos los matices de la valoración en una misma noticia, así como que tenga en cuenta el peso relativo de cada aspecto. Y que además combine la información de todo un conjunto amplio de noticias en un determinado período de tiempo. Y se evalúan las noticias en función de su impacto para la reputación del sujeto estudiado y ello determina la orientación más positiva o más negativa de la valoración.

Para ello, hemos desarrollado un KPI de Reputación Mediática denominado Favorabilidad Mediática, que mide la notabilidad o sentiment mediático hacia el sujeto analizado en un determinado período de tiempo. Este indicador asocia el Nivel de Exposición Mediática (grado de presencia mediática) y el Nivel de Relevancia Mediática (la importancia de las noticias) (indicadores que ya comenté en mi post anterior) con el Sentiment (de muy positivo a muy negativo) de cada aspecto de las noticias, asignándole un peso relativo en función de su importancia. La combinación y ponderación de estas 3 variables (Exposición, Relevancia y Sentiment) permite obtener el Nivel de Favorabilidad Mediática hacia el sujeto analizado (en una escala de 10 niveles, de muy favorable a muy desfavorable).

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Al efectuar un análisis específico y detallado de cada aspecto de la noticia, se pueden obtener resultados no sólo de cada sujeto estudiado, sino también de cada tema o issue tratado o incluso en relación con los diferentes stakeholders mediáticos, evitando así el error metodológico de asignar un valor general a aspectos específicos de las noticias.

De esta manera, este indicador nos permite fijar objetivos estratégicos acerca del nivel de valoración o sentiment mediático deseado para nuestra organización. Y plantear e implementar la estrategia de acción de Media Relations a medio y largo plazo.

Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática

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Con este post comienzo una serie de reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, o sea, sus diferentes indicadores de medición y evaluación, que ya avancé en mi post anterior, y que también se enmarca dentro de la iniciativa #carnavalRRPP que dedica esta edición a las métricas e indicadores de comunicación. Como mis comentarios sobre los KPI se han alargado mucho, iré presentando en diferentes posts las ideas sobre cada uno de los indicadores claves de Reputación Mediática (ya que mis amigos y expertos blogueros dicen que mis posts son demasiado largos, jajaja).

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En cada post iré haciendo una reflexión sobre las métricas utilizadas hasta ahora por los modelos tradicionales de análisis del clipping de medios (para comentar sus particularidades) y plantearé cuáles son las alternativas para mejorar la medición y establecer los KPI adecuados. La primera cuestión a analizar es:

¿Presencia en las noticias o Notoriedad Mediática del sujeto?

Esto se refiere a la diferencia entre sumar presencia y evaluar la Notoriedad de un sujeto (sea una marca, una empresa, una institución o una persona pública) en los medios. Porque #Noeslomismo “salir en los medios” que “ser visible”.

La medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de un sujeto en los medios. Está orientada a conocer la cantidad de menciones o apariciones de un sujeto y establecer indicadores de presencia en base a los porcentajes de menciones (general, por medio de comunicación, por períodos de tiempo, etc.). Sin embargo, el criterio de “análisis estadístico de volumen de menciones” presenta algunos problemas:

  • La suma de menciones (este mes hemos tenido xxx menciones) no implica que el sujeto sea visible en los medios (¿este mes somos visibles o invisibles?). Solamente sabemos el volumen de apariciones. Pero… ¿es mucho o poco xxx menciones? ¿en relación con qué aspectos? ¿qué visibilidad real tenemos con xxx menciones? Puede ser que represente una visibilidad muy alta ( y por lo tanto no será necesario aumentar o reforzar la acción mediática, porque quizás ya estamos en el punto de saturación informativa), o quizás sea una visibilidad media o baja (y por ello el objetivo implicará fortalecer la acción informativa a los medios). Pero al no saberlo, no podemos fijar objetivos de ese tipo.
  • No todas las noticias tienen el mismo valor de impacto. No es lo mismo aparecer en xxx portadas que xxx noticias breves. Y la importancia o relevancia mediática de cada noticia es un factor clave para determinar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios. Los modelos tradicionales ofrecen un conjunto de datos relativos a las características de publicación de las noticias (han aparecido xxx noticias con imagen, xxx noticias en portada, xxx noticias en tal sección, xxx en tal lugar de la página). Pero conocer las menciones y las características de cada noticia (el tamaño, si tiene o no imagen, dónde está ubicada, etc.) no es un indicador de la visibilidad mediática, sino sólo una referencia descriptiva sobre la manera en que el sujeto ha aparecido en los medios. Y, por supuesto, la importancia de las noticias no tiene ninguna relación ni debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario (aunque esto ya lo trataremos en otro post!!!).

La Notoriedad Mediática de un sujeto es una dimensión mucho más compleja que la suma de menciones o la acumulación de datos sobre las características técnicas de las noticias. Todos esos aspectos suman (más o menos), pero tienen un importancia relativa en el conjunto de la notoriedad mediática de un sujeto.

Por ello, en MAINMEDIA hemos tomado en cuenta todas esas consideraciones establecidas por los científicos expertos, y hemos investigado y diseñado un conjunto de KPI (indicadores) específicos para evaluar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios, tomando como referencia los estudios científicos sobre noticiabilidad e impacto periodístico (y no utilizando criterios publicitarios).

Por una parte, se estableció el indicador de Exposición Mediática del sujeto, que es un índice referido a su presencia mediática, conformado por un conjunto de variables como el volumen, la frecuencia, la intensidad, etc. Cada una de las variables aporta una información que es ponderada según su importancia en dicho indicador, para determinar el grado de Exposición Mediática en una escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

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Por otra parte, se elaboró un novedoso indicador denominado Relevancia Mediática, relativo a la importancia de las noticias en el contexto informativo, que es un índice compuesto de diversas variables como la dimensión, el emplazamiento, el formato, la amplificación, el alcance, etc. La combinación de todas las variables, donde cada una tiene un peso relativo ponderado en relación con las demás, permite establecer el grado de Relevancia Mediática en otra escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Estos 2 indicadores solventan los problemas y debilidades de los modelos tradicionales de análisis y determinan el grado de Protagonismo Mediático de un sujeto determinado.

A partir de la combinación ponderada de estos 2 indicadores (Exposición y Relevancia), según su importancia y peso relativo, se puede determinar, medir y evaluar una de las dimensiones claves de la Reputación Mediática: el nivel de Notoriedad Mediática, es decir, el grado de visibilidad real de uno o varios sujetos en los medios. Y para ello se genera una nueva escala de 10 niveles, de nada notorio a muy notorio.

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Por último, la comparación entre la Notoriedad Mediática del sujeto estudiado en relación con otros sujetos facilita el establecimiento del Share of Voice mediático de los diversos sujetos en un determinado sector o tema de análisis, para visualizar una perspectiva comparativa de la situación mediática.

Todos estos indicadores se aplican en MAINMEDIA no sólo al sujeto (o a varios sujetos) analizados en general, sino que la metodología desarrollada también permite extraer información segmentada para conocer la Notoriedad Mediática del sujeto en cada uno de los medios de comunicación analizados, sobre los diferentes temas o issues estudiados en relación al sujeto y sobre los diferentes actores o stakeholders que aparecen en los medios hablando sobre el sujeto.

Así pues, ya es posible establecer criterios de medición y de evaluación de Notoriedad Mediática basados en criterios periodísticos y sustentados sobre estudios científicos. Estos indicadores permiten establecer objetivos estratégicos específicos para cada uno de los diversos de KPI señalados, y planificar la acción de Media Relations en base a ello, a la vez que visualizar claramente la contribución de esta área en la consecución de los objetivos globales de comunicación.

Extras

Fundamentos Conceptuales de MAINMEDIA (White Paper)

Tipología de Resultados de MAINMEDIA

Standards for Metrics in Media Análisis (IPR Measurement Centre)

Bienvenidos!!!

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Hola a todos !!!

Bienvenidos a Bidireccional 2 ó new Bidireccional (si prefieren una terminología Apple) o Bidireccional reloaded (si les gusta un estilo más Matrix).

Este cambio llevaba un par de años gestándose aunque nunca tenía tiempo suficiente para poder dedicarme a ello. Además, mi interés por las redes sociales “de inmediatez” (digamos Twitter, Facebook y LinkedIn) habían dejado en un segundo plano mi preocupación por el blog (imagino que ya se habían dado cuenta por el estado en que estaba el “viejo” Bidireccional, ja, ja). Sin embargo, las reveladoras conversaciones (yo casi diría que “clases gratuitas”) con mis amigos Carlos Scolari y Hugo Pardo (co-autores de un blog de referencia, Digitalismo) sobre la evolución del ecosistema digital y las nuevas funciones de los blogs han “obrado el milagro” de motivarme a reconvertirlo.

Reconvertirlo…. ¿en qué?. Para este nuevo espacio me planteo 2 objetivos básicos:

En primer lugar, he buscado crear un espacio “contenedor” donde reunir todos los contenidos que tengo dispersos en diferentes lugares e incluso algunos de ellos sin divulgar. Así, aquí podrán descargar (si es posible) mis libros y artículos, conocer los proyectos que estoy llevando adelante, los postgrados en los que participo, las temáticas que estoy trabajando en seminarios y conferencias y encontrar documentos o vínculos de interés sobre la comunicación en las organizaciones. Ahora, todo “yo” en un sólo lugar (todo mi ego concentrado en un sólo sitio, ja, ja, ja).

Por otro lado, he intentado adaptarme a las nuevas lógicas de la web 2.0 y de las redes sociales, transformando este blog en un espacio de reflexión sobre los temas de comunicación corporativa, relaciones públicas, imagen y reputación corporativa, en fin, todo lo relacionado con la comunicación en las organizaciones. No será un blog de noticias o actualidad sobre el sector, ya que para eso ahora hay otras herramientas más eficientes (Twitter o Facebook, por ejemplo), sino que utilizaré esta plataforma para comentar, debatir e intercambiar opiniones sobre algunos tópicos de nuestro ámbito con cierta calma, espacio y profundidad. Aquí podré (podremos) desahogarnos a gusto…. adulando sin límites los aspectos positivos de la profesión, y despotricando y criticando sin piedad sus aspectos negativos, ja, ja, ja.

Espero que lo disfruten, y sobre todo, que les sea útil.