La Era de la Recomendación

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En los últimos meses he leído algunas noticias dónde se explica cómo una agencia de comunicación trabaja en la creación de perfiles falsos en redes sociales, para posicionar a esos personajes en determinados segmentos o temas, y luego ofrecerlos como influencers a las empresas/marcas, para lograr apoyo o recomendación (o sea, lo que se conoce como advocacy).
 
Parece que esa persona a la  que sigues y admiras en Instagram…no existe!!!
No sé por qué me sorprendo. Algo similar ya pasó hace varios años con la creación de blogs falsos para difundir ideas o apoyar productos y servicios (aquí pueden leer sobre un caso y otro caso). Si eso ya se hacía unos 10 o 15 años atrás (cuando los blogs eran un “must” de Internet y de la interacción)…¿Acaso pensábamos que no se iba a hacer con las redes sociales?.
 
Asistimos a la “sofisticación del engaño”: Hemos pasado de las “noticias falsas” (fake news) a las “personas falsas” (fake profiles). Ya no es un bot automatizado tradicional (ahora ya bastante identificable por los expertos), sino un perfil que parece real (gestionado por personas “de carne y hueso”), que tiene aspecto de persona real (se contratan a personas/modelos para que cedan su imagen física) y que se comporta en las redes sociales como cualquier perfil personal real. Pero que, en realidad, es un perfil ficticio de una persona que no existe y que difunde acciones, actividades y opiniones que supuestamente hace y dice esa persona que no existe…
 
Sin embargo, más allá del debate inicial que lleva a plantearse si dicha práctica profesional es correcta o no (en términos de legalidad, legitimidad o moralidad) en la gestión de comunicación de una organización, creo que este tema merece una reflexión conceptual más profunda, y de la cual les planteo algunas ideas para el debate:
 
1) De la “realidad real” a “lo que creemos que es la realidad”. Siempre en mis seminarios sobre imagen y reputación corporativa insisto en la idea de que evaluamos, juzgamos, decidimos y elegimos en función de lo que creemos que es real. La creación de perfiles falsos en redes sociales sigue esa lógica: en la medida que creemos que el “personaje” es un sujeto real que vive en el mundo real, consideramos sus opiniones y recomendaciones como reales. En este sentido, una noticia/perfil es falso o verdadero en función de si la persona cree que es falso o verdadero: una noticia verdadera puede ser considerada como falsa por un grupo de personas (y actuarán en consecuencia), mientras que una noticia falsa puede ser considerada como verdadera por un determinado grupo de personas (y causará un impacto cognitivo y conductual real). Así, no hay nada más real que una firme creencia: hay personas que (aún hoy) piensan que la tierra es plana, y actúan en función de esa creencia (por ejemplo, están preparando un crucero para ir hasta los confines de la Tierra en 2020). O sea, como decía Shakespeare: “Todo es verdad o es mentira, según el cristal con que se mira“.
 
2) La creación de personajes (perfiles falsos) no es un invento de la era digital. En los últimos años se escuchan opiniones de “reconocidos expertos en la materia” que parecen abonar la idea de que todo se inventó con internet en el ámbito de la comunicación de las organizaciones (desde los influencers hasta las fake news). Por ejemplo, escuchamos cosas como “ahora, con la web 2.0 la gente se recomienda productos y servicios“, “ahora con las redes sociales han proliferado los influencers“, “ahora con internet la gente busca información y compara productos y servicios“, y así un largo etcétera. ¿acaso nada de eso existía antes de 1995?. Esta claro que hay un problema de “miopía  comunicativa” (puede ser que estos gurús sólo hayan leído cosas relacionadas con entorno digital) o incluso de “analfabetismo comunicativo” (puede ser que no hayan leído nada de nada). La creación de personajes, eventos, historias o noticias ficticias para lograr influencia existe desde mucho tiempo antes de Internet. Sin remontarme a la era del Cromañón o de la Grecia o Roma clásica, hay ejemplos que todo el mundo que estudió (o leyó) algo de Comunicación seguramente conoce. Pueden revisar el texto de D.Boorstin de la década de 1960 sobre la construcción de pseudo-eventos o leer alguno de los textos de E. Bernays de principios del siglo XX (o libros y artículos sobre sus teorías). O mirar películas como La cortina de humo. Y todas estas cosas son de las épocas en las que internet era aún ciencia ficción (y, en algunos casos, hasta la televisión era ciencia ficción, jajaja).
 
3) La necesidad de la recomendación. La creación o proliferación de perfiles falsos (pre y post era digital) responde a una necesidad humana y no al desarrollo tecnológico: la necesidad de recomendación como sistema de simplificación del exceso de información o de opciones, para la evaluación en la toma de decisiones. Los influencers (sean perfiles falsos o reales) sirven de filtros de información ante el overload de información y de opciones disponibles para elegir (desde candidatos políticos en unas elecciones hasta yogures en el supermercado). También son “modelos aspiracionales”, pero eso es tema para otro post. Y los perfiles falsos (y los perfiles deliberadamente virtuales) permiten crear influencers altamente “controlables” (por parte de sus creadores) en sus conductas y en sus opiniones, limitando los riesgos de comportamientos inapropiados y maximizando su valor y su capacidad de recomendación e influencia.
 
Así pues, llevamos décadas en plena “Era de la Recomendación” (The Advocacy Age) aunque, en los últimos 25 años, internet y las redes sociales han ampliado el número de “recomendadores” (influencers), han sofisticado los procesos de “recomendación” (advocacy) y han multiplicado el alcance de las “recomendaciones”.
 
Extras
 
Video sobre “La Cortina de Humo” (por Eliana Baudino) (aquí)
 
Noticias sobre influencers virtuales (aquí y aquí)
 
Wikipedia de E. Bernays (aquí)
 
Wikipedia de D. Boorstin (aquí)
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Un comentario en “La Era de la Recomendación”

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