Los Públicos son estratégicos, Internet no.

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Desde hace 20 años, el debate sobre el impacto de Internet en nuestro ámbito de la comunicación en las organizaciones ha ido generando un conjunto de “verdades” que la propia dinámica del medio (rapidez, inmediatez, simplicidad, y sobre todo, brevedad) ha ido alimentando sin una gran dosis de reflexión. Esto nos ha llevado a asumir, sin apenas discusión, una serie de slogans, principios o ideas que luego en la práctica profesional o en el ámbito académico son difíciles de sostener, y que dan pie a un buen número de incongruencias.

Las ideas que siguen son solamente una primera reflexiones sobre estas cuestiones, que buscan estimular el debate. Son también puntos de vista parciales, ya que no es mi visión completa del fenómeno de Internet. De hecho, en los próximos posts voy a ir apuntando otras ideas, pero en este me gustaría reflexionar sobre 2 afirmaciones comúnmente aceptadas:

1) “Internet es estratégico para nuestra organización” suelo escuchar muy a menudo. De la noche a la mañana (“20 años no es nada” nos recuerda el tango, jajaja), Internet en general y sus múltiples opciones en particular (websites, blogs, redes sociales, etc.) han sido transformados en la plataforma estratégica de la comunicación en las organizaciones por parte de diferentes gurús, académicos y opinadores varios.
Bien, lamento decirlo, pero desde mi perspectiva, Internet NO es estratégico. Es sólo un conjunto de “herramientas” de comunicación (muy potentes, eso sí)… y que yo sepa, una herramienta o instrumento de comunicación nunca ha sido considerada como “estratégica”. La función de Comunicación en una organización se dirige a “la gestión de las relaciones con sus públicos a largo plazo para contribuir al logro de los objetivos de dicha organización“. Y no a “la gestión de las herramientas de comunicación para difundir los mensajes de la organización”. En este sentido, los sujetos de la relación (los Públicos)  son estratégicos, mientras que las herramientas para la relación (Internet… y cualquier otro instrumento de comunicación) no lo son, sino que son “técnicas” para desarrollar dicha interacción con los Públicos. En muchos casos, “estratégico” se utiliza como sinónimo de “importante“. Y no es así: todo lo “estratégico” es “importante”, pero no todo lo “importante” es “estratégico”(el concepto de estrategia da para un libro, no ya para un post, jajajajaja). Internet es importante (muy importante, podríamos decir) pero no es estratégico.

2) “El Community Manager es el nuevo estratega de la comunicación del siglo XXI” se puede escuchar en múltiples foros. Ya comenté en mi post anterior la existencia de una inflación de profesionales en nuestro campo, surgido al amparo de Internet. De todos ellos, el que mayor aceptación ha tenido es el “Community Manager (CM)”, asignándole además categoría estratégica (nunca el ascenso de una figura profesional fue tan meteórico, jajaja). Sin embargo, aún hoy me pregunto: ¿qué es un CM? Pues eso: un “gestor de una comunidad”. ¿Y que es una “comunidad”? Pues un conjunto de sujetos que tienen un interés en común en relación con una organización. ¿No les suena esta definición? Pues a mí… ¡sí!: ¡es la definición de público de toda la vida! (jajaja). Así pues, el CM no se inventó con Internet, sino con ¡las Relaciones Públicas! jajajaja. Y ya existe desde hace varias décadas. Por ejemplo, el responsable de comunicación con los empleados, el de comunicación con los inversores, el de relación con los periodistas, etc., etc., todos ellos son, desde hace ya muchísimos años…. “Community Managers”, jajajajaja.

Si el CM gestiona una “comunidad” (o público) determinado (como los empleados, periodistas, accionistas, comunidad local, grupos activistas, etc.) ya sea que ellos estén en la red o no, pues no veo la diferencia con los responsables de “comunidad” de toda la vida, jajaja. Y, por lo tanto, en una organización debería haber tantos CM como “comunidades” a gestionar. ¿O pretendemos que un sólo CM gestione todas las comunidades, aunque sea en Internet? ¿Es el nuevo “Superman” de la comunicación, que conoce a todos los públicos y sabe de todo? Recordemos que las “comunidades” (públicos) también tienen existencia real y no sólo virtual, jajaja (por ejemplo, la gente sale a comprar al supermercado, va a pasear a un centro comercial o incluso va a comer a un restaurante, jajaja). De hecho, la correcta gestión de la relación con una “comunidad” (público) debe ser realizada en la proporción adecuada (online-offline) a las demandas e intereses de las 2 partes. Si trabaja en esta línea, el CM tendría, pues, una función de gestión estratégica de una “comunidad” (público) concreta, subordinada a la línea estratégica global de comunicación marcada por el Dircom.

Pero si este profesional sólo gestiona las “herramientas digitales” (websites, blogs, medios sociales) entonces no es más que un especialista en dichas herramientas, al servicio de los responsables de “comunidad” y del Dircom de la organización. En este sentido, no hay nada estratégico en dicha función, que sería eminentemente táctica o incluso técnica. Ya hay muchos autores y muchas organizaciones que los definen (de manera acertada, desde mi punto de vista) como “Internet Manager”, “Social Media Manager” o similares, haciendo incidencia en las herramientas que gestiona. Si le asignamos categoría estratégica a los gestores de instrumentos de comunicación, pues deberíamos darle nivel estratégico a muchísimos grandes profesionales que contribuyen a la comunicación de una organización desde una perspectiva táctica o técnica.

Así pues, la clave de toda esta cuestión es que muchas veces se confunde la idea de “público” con “audiencia”, tal como sugiere la imagen que ilustra este post (¡gracias Estamos On!). ¿Alguien aún cree que los “internautas” en general son una “comunidad”? No pueden ser catalogados como tal ya que son un agregado de individuos cuyos intereses no necesariamente coinciden o son similares en relación con la organización. ¿Todos los followers de Twitter son una comunidad? ¿Todos los amigos de Facebook son una comunidad? Pues yo creo que no. De hecho, es probable que muchas o todas nuestras “comunidades” (públicos) se encuentren presentes, parcial o totalmente, en Internet. Pero ello no implica que sean una única “comunidad”.

Y de esto me surgen unas cuantas preguntas importantes: ¿estamos identificando y diferenciando esas “comunidades” (públicos) en Internet? Las actuales posibilidades tecnológicas lo permiten sin ningún problema. En este caso ¿estamos gestionando de forma específica nuestra comunicación en Internet con cada uno de esos grupos? Por ejemplo, ¿dispone nuestra entidad de cuentas de Twitter diferentes para cada público?, ¿tiene perfiles de Facebook distintos para cada público? ¿Se crean espacios, mensajes, contenidos y actividades diferenciadas para cada público? O por el contrario, estamos gestionando las herramientas como si fueran un sólo público general. Por ejemplo ¿ponemos los mismos mensajes y contenidos, únicos e indiferenciados, para todos los grupos en los mismos espacios y en todas las plataformas y soportes? ¿Sólo adaptamos los mensajes, contenidos y actividades a las características técnicas de cada plataforma? Si estamos haciendo estas últimas cosas, ¿qué diferencia hay, entonces, con la gestión de la publicidad masiva realizada desde hace más de 50 años? O sea ¿estamos gestionando las actuales herramientas de Internet como gestionábamos un medio de comunicación masivo y unidireccional de mediados del siglo pasado?

Quiero dejar constancia de que esto no es un “manifiesto anti-internet“, jajaja. Nunca he puesto en duda ni cuestionado la importancia de Internet y de las redes sociales para fomentar una comunicación dialógica (bidireccional, simétrica y transparente) entre las organizaciones y sus públicos. Solamente intento contribuir a un debate pausado sobre la dimensión o magnitud de todo lo relacionado con el mundo digital en el ámbito de la comunicación de las organizaciones. Así pues, ¡demos la bienvenida al departamento de comunicación a este nuevo perfil profesional!. Pero no en el sillón del “jefe”, jajaja, sino en el lugar que le corresponda.

Extras

Entrevista publicada en la revista “Medios y enteros” (UNR).

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6 comentarios en “Los Públicos son estratégicos, Internet no.”

  1. Estoy de acuerdo con tus reflexiones, Paul. Pero deberías bajarle un poco al “jajaja” en este artículo porque parece que todo el tiempo estuvieras burlándote de alguien. Es sólo una observación. Saludos.

  2. Totalmente de acuerdo contigo Paul, las herramientas son, como dices, muy importantes para una organización, porque pueden ayudar a la organización a llegar más fácilmente, o más rápidamente, etc., a los públicos que nos interesan.

    Prefiero hablar de personas en lugar de públicos. Las personas son realmente, como afirmas Paul, lo verdaderamente estratégico para la organización. Y las organizaciones se están olvidando de las personas, a pesar de contar cada vez con más herramientas de “comunicación”.

    En realidad, las organizaciones hacen llegar cada vez más información a través de estas herramientas, pero comunican cada vez menos. Los profesionales no participan en las decisiones y las empresas no investigan qué piensan los profesionales ni qué piensan las personas externas a la organización, lo que Paul llama los diferentes públicos.

    Y una afirmación que me enseñaste precisamente tú Paul, en la Universidad, “sin investigación no hay estrategia”. Si no sabemos qué piensan nuestros “públicos” no podemos actuar para mejorar, bueno, sí, podemos hacerlo, pero estaremos tirando una moneda al aire, a ver si sale cara…bueno, sin estrategia, sin investigación, al final seguro que resulta “cara”.

  3. Interesante reflexión. Creo que, si bien Internet ha modificado radicalmente la forma en la cual las organizaciones se relacionan con sus públicos y viceversa, hay ciertos aspectos que deben “respetarse” o mantenerse. En este sentido estoy de acuerdo en que las organizaciones tienen diferentes públicos o comunidades, que confluyen la mayoría de veces en las redes sociales que gestionan, y conviene que sean tratados de forma personalizada dependiendo de las características de cada uno (en lo posible). Pero no veo la posibilidad, en la gestión de redes, de hacer varios perfiles facebook o twitter (por nombrar los más utilizados) sino de intentar, dentro de cada perfil, gestionar a las diferentes comunidades por un lado, y a la comunidad como un todo por el otro.
    Lo anterior (varios perfiles de una red social) puede generar confusión, o debilitar la identidad de la organización.
    Por otra parte identificar diferentes públicos, o intentar delimitar comunidades dentro del PUBLICO de una organización en una red donde todos participan en todo se hace difícil y puede dejar a alguien fuera. Las personas se mueven como peces en la red, no se quedan quietos, son empleados, padres, deportistas, escritores y forman parte de un sinnúmero de comunidades al mismo tiempo.

    Es un tema apasionante para tratarlo desde millones de puntos de vistas!!

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