Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico

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En este post vamos a complementar las reflexiones que vengo haciendo en posts anteriores sobre los KPI de Reputación Mediática, y contribuir nuevamente a la iniciativa #carnavalRRPP que está impulsando en esta edición la reflexión sobre medición en comunicación.

Hoy quiero comentar uno de los indicadores más habituales en los informes tradicionales del clipping de medios, quizás el más controvertido, pero aún así uno de los más utilizados en la medición de resultados de Media Relations.

¿Valor Publicitario o Impacto Periodístico de las noticias?

Esto se refiere al uso de parámetros publicitarios para medir el valor de los resultados de Media Relations. Porque #Noeslomismo sumar el “valor publicitario de las noticias” que evaluar la “relevancia periodística del sujeto estudiado”.

Uno de los sistemas más utilizados en el análisis tradicional del clipping de medios para medir la importancia de las apariciones en los medios es lo que se conoce como “equivalencia de valor publicitario” o “valor publicitario estimado” (en adelante, EVP). O sea: ¿cuánto nos hemos ahorrado si esos espacios los hubiéramos comprado para publicidad?.

El uso de este indicador no sólo es obsoleto, sino muy poco recomendable, como señalan entidades como AMEC. La declaración de Barcelona (de 2010) de AMEC señala de forma taxativa y manifiesta que el EVP “are not the value of Public Relations”.

El EVP es un método inadecuado por muchas razones, pero sólo voy a señalar las 3 que considero muy importantes:

  • Si el EVP se hiciera correctamente, las noticias positivas deberían “sumar valor económico”, las noticias negativas deberían “restarlo” y las neutras “ni sumar ni restar”. Pero en la actualidad se suma todo (sean del tono que sean). Con lo cual puede darse el caso de una marca o empresa que esté siendo masacrada por la prensa, y que al mismo tiempo el Dircom (o la persona responsable de Media Relations) se encuentre afirmando que la acción de Media Relations ha generado valor por una cantidad de xxxx euros/dólares.
  • El EVP sólo mide en términos monetarios el espacio o dimensión de la noticia. Pero no considera otros aspectos importantes para la relevancia de la noticia como la inclusión de imágenes, las citas, el protagonismo del sujeto, etc.
  • Además, el EVP tiene un grave error metodológico, al intentar medir resultados de noticias con criterios de publicidad. Esto es como pesar manzanas en “litros”. Los criterios de impacto publicitario no necesariamente están relacionados con los aspectos de impacto periodístico.

Pero… ¿por que aún las agencias lo siguen ofreciendo y las empresas o Dircoms lo siguen solicitando?. Tanto las agencias como los Dircoms saben desde hace mucho tiempo que ese indicador no sirve para nada, pero aún así sigue apareciendo en un lugar destacado en los informes.

La excusa de las agencias es la misma desde hace años: es que los clientes me lo siguen pidiendo. Pero… ¿y donde queda la pedagogía profesional o el asesoramiento estratégico al cliente? Es interesante constatar como algunas agencias que adhieren fervientemente a los principios de AMEC, luego ofrecen el EVP como indicador o incluso como producto en sí mismo (¿business is business, sí?)

Por otra parte, muchos Dircoms lo siguen empleando como un “indicador financiero”, porque creen que con esta resultados le están dando valor o contribución financiera (ROI) a su actividad de comunicación y a la organización en general. Nada más equivocado. Imagino que todavía no le han explicado al Director General o al Director Financiero como funciona ese sistema de medición, porque de lo contrario se reirían de nuestras métricas.

Hace algún tiempo, en una reunión en México, un Dircom de una gran empresa me preguntaba ¿y si no usamos ese criterio, que usamos?. Ahora tenemos otros indicadores y métricas específicas que nos permiten evaluar la importancia y la probabilidad de impacto de las noticias.

Con MAINMEDIA hemos eliminado cualquier vinculación de la EVP en la evaluación de la Reputación Mediática, y hemos desarrollado métricas y KPI que evalúan la importancia en términos periodísticos, a partir de las diferentes variables que miden el impacto o probabilidad de consumo (readability) de las noticias en los medios, combinando y ponderando diversas variables, como la dimensión, el formato, el emplazamiento, etc. En este sentido, se pueden utilizar los diferentes indicadores de la Reputación Mediática (comentados en mis posts anteriores) para obtener el Posicionamiento y la Reputación Mediática del sujeto analizado.

El Posicionamiento Mediático es la representación visual de la relación entre Notoriedad y Favorabilidad Mediática de un sujeto (ya comentamos estos KPI en otros posts previos), tanto a nivel general como de sus temas o issues. Así, se puede visualizar la situación actual a nivel mediático y planificar objetivos y estrategias de posicionamiento mediático futuro a medio y largo plazo.

Por otra parte, el Nivel de Reputación Mediática es la combinación ponderada de todos los indicadores y métricas, que permite señalar la situación global de Reputación Mediática de un sujeto, en una escala que va desde la Debilidad Reputacional hasta la Fortaleza Reputacional. Este indicador permite establecer objetivos concretos de acción para cambiar, mejorar o fortalecer la Reputación Mediática del sujeto, en función de los resultados obtenidos en los diferentes indicadores.

De esta manera, ahora es posible disponer de indicadores específicos que permiten demostrar el valor creado por el área de Media Relations en términos de Reputación Corporativa. Y establecer objetivos estratégicos, planificar la acción futura y posteriormente medir la eficacia de la acción comparando la evolución lograda en un determinado período de tiempo.

Extras

Declaración de Barcelona (AMEC, pdf)

Por qué no sirve equiparar información y publicidad para medir” (Podcast #carnavalRRPP)

Es fácil medir el sexo; es difícil medir el amor” (Post, Alfonso González Herrero)

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Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática

home_queesEn este post continuamos con las reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, ampliando el análisis iniciado en mi post anterior sobre Notoriedad Mediática y aportando nuevos puntos de vista a la iniciativa #carnavalRRPP de @blogocorp y @molinaguerrero. Hoy comentaré la segunda dimensión clave de la medición de Reputación Mediática, necesaria y complementaria de la Notoriedad.

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¿Tono de las noticias o Favorabilidad Mediática hacia el sujeto?

Esto se refiere al análisis de la valoración (ahora también se lo llama sentiment) hacia un determinado sujeto analizado en las noticias. Porque #Noeslomismo “sumar noticias positivas y negativas” que evaluar la “notabilidad o valoración mediática” hacia el sujeto.

La medición tradicional del clipping suele asignar un tono general a cada noticia (positivo, negativo o neutro).  Y el resultado de la evaluación suele ser: “durante este mes han aparecido xxxx noticias positivas, xxxx noticias negativas y xxxx noticias neutras”, lo cual genera conclusiones de valoración positiva o negativa en base a una mayor proporción de alguna de dichas valoraciones o de la “compensación” entre los diferentes tipos de valoraciones. Este análisis tiene algunas carencias:

  • Al presentar las evaluaciones de cada noticia, sólo nos da una visión puntual del tono de cada presencia mediática, y los resultados generales de volumen de noticias según su valoración, pero no nos indica cual es el grado de notabilidad o sentiment global de la organización en un determinado período de tiempo. Es decir, la medición de la Exposición Mediática del sentiment es limitada y centrada en la noticia y no en el sujeto analizado. Son resultados útiles para la acción cotidiana, pero no para una evaluación de carácter estratégico.
  • No pondera la Relevancia Mediática (importancia relativa) de cada noticia positiva o negativa. Puede ser que que haya 20 noticias positivas y 20 negativas, pero no necesariamente la valoración es “equilibrada”, porque las 20 negativas pueden ser noticias de portada y las 20 positivas pueden ser breves en la página 38. Y, por supuesto, la diferencia de importancia no debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario -aunque esto ya lo trataremos en el próximo post-).
  • No contempla las diferentes variaciones de tono dentro de una misma noticia. Puede ser que una misma noticia hable de 3 temas o issues diferentes y que cada uno de ellos tenga una valoración propia y diferenciada,  incluso con actores diversos opinando sobre cada cuestión. Una noticia que contenga información positiva y negativa sobre el sujeto nunca es “neutra” o “equilibrada”, puesto que dependerá de varios aspectos como la manera en que están presentados los argumentos, la relevancia de los argumentos, etc. Esto genera un error metodológico en la asignación de tono de la propia noticia, y una generalización del tono global de la noticia a las cuestiones específicas dentro de la misma, con la consiguiente desviación en el análisis del sentiment.
  • La “tasa de neutralidad” de las noticias. En muchos casos, la cantidad de noticias “neutras” es muy alta (superior al 5% del total). Esto puede ser debido a que se aplica el criterio de “neutralidad periodística”, como por ejemplo considerar neutro el titular “la empresa xxx gana un 20% menos este año” (el periodista no incluye elementos propios de valoración). También se usa el criterio de “compensación” entre las diversas variaciones de “tono” dentro de una misma noticia, por ejemplo “este año la empresa xxx ganó un 20 % más, pero invirtió un 15% menos en RSE”, y se la considera noticia neutra o equilibrada. O incluso se considera como neutra una noticia donde la empresa sólo aparece mencionada, aunque el artículo total (sobre el sector, por ejemplo) pueda ser muy positivo o muy negativo.

En MAINMEDIA hemos tomado en consideración todas estas críticas a los modelos tradicionales de análisis, y hemos evolucionado el habitual análisis de “tono” de las noticias hacia un indicador más complejo y que englobe todos los matices de la valoración en una misma noticia, así como que tenga en cuenta el peso relativo de cada aspecto. Y que además combine la información de todo un conjunto amplio de noticias en un determinado período de tiempo. Y se evalúan las noticias en función de su impacto para la reputación del sujeto estudiado y ello determina la orientación más positiva o más negativa de la valoración.

Para ello, hemos desarrollado un KPI de Reputación Mediática denominado Favorabilidad Mediática, que mide la notabilidad o sentiment mediático hacia el sujeto analizado en un determinado período de tiempo. Este indicador asocia el Nivel de Exposición Mediática (grado de presencia mediática) y el Nivel de Relevancia Mediática (la importancia de las noticias) (indicadores que ya comenté en mi post anterior) con el Sentiment (de muy positivo a muy negativo) de cada aspecto de las noticias, asignándole un peso relativo en función de su importancia. La combinación y ponderación de estas 3 variables (Exposición, Relevancia y Sentiment) permite obtener el Nivel de Favorabilidad Mediática hacia el sujeto analizado (en una escala de 10 niveles, de muy favorable a muy desfavorable).

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Al efectuar un análisis específico y detallado de cada aspecto de la noticia, se pueden obtener resultados no sólo de cada sujeto estudiado, sino también de cada tema o issue tratado o incluso en relación con los diferentes stakeholders mediáticos, evitando así el error metodológico de asignar un valor general a aspectos específicos de las noticias.

De esta manera, este indicador nos permite fijar objetivos estratégicos acerca del nivel de valoración o sentiment mediático deseado para nuestra organización. Y plantear e implementar la estrategia de acción de Media Relations a medio y largo plazo.

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Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática

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Con este post comienzo una serie de reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, o sea, sus diferentes indicadores de medición y evaluación, que ya avancé en mi post anterior, y que también se enmarca dentro de la iniciativa #carnavalRRPP que dedica esta edición a las métricas e indicadores de comunicación. Como mis comentarios sobre los KPI se han alargado mucho, iré presentando en diferentes posts las ideas sobre cada uno de los indicadores claves de Reputación Mediática (ya que mis amigos y expertos blogueros dicen que mis posts son demasiado largos, jajaja).

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En cada post iré haciendo una reflexión sobre las métricas utilizadas hasta ahora por los modelos tradicionales de análisis del clipping de medios (para comentar sus particularidades) y plantearé cuáles son las alternativas para mejorar la medición y establecer los KPI adecuados. La primera cuestión a analizar es:

¿Presencia en las noticias o Notoriedad Mediática del sujeto?

Esto se refiere a la diferencia entre sumar presencia y evaluar la Notoriedad de un sujeto (sea una marca, una empresa, una institución o una persona pública) en los medios. Porque #Noeslomismo “salir en los medios” que “ser visible”.

La medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de un sujeto en los medios. Está orientada a conocer la cantidad de menciones o apariciones de un sujeto y establecer indicadores de presencia en base a los porcentajes de menciones (general, por medio de comunicación, por períodos de tiempo, etc.). Sin embargo, el criterio de “análisis estadístico de volumen de menciones” presenta algunos problemas:

  • La suma de menciones (este mes hemos tenido xxx menciones) no implica que el sujeto sea visible en los medios (¿este mes somos visibles o invisibles?). Solamente sabemos el volumen de apariciones. Pero… ¿es mucho o poco xxx menciones? ¿en relación con qué aspectos? ¿qué visibilidad real tenemos con xxx menciones? Puede ser que represente una visibilidad muy alta ( y por lo tanto no será necesario aumentar o reforzar la acción mediática, porque quizás ya estamos en el punto de saturación informativa), o quizás sea una visibilidad media o baja (y por ello el objetivo implicará fortalecer la acción informativa a los medios). Pero al no saberlo, no podemos fijar objetivos de ese tipo.
  • No todas las noticias tienen el mismo valor de impacto. No es lo mismo aparecer en xxx portadas que xxx noticias breves. Y la importancia o relevancia mediática de cada noticia es un factor clave para determinar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios. Los modelos tradicionales ofrecen un conjunto de datos relativos a las características de publicación de las noticias (han aparecido xxx noticias con imagen, xxx noticias en portada, xxx noticias en tal sección, xxx en tal lugar de la página). Pero conocer las menciones y las características de cada noticia (el tamaño, si tiene o no imagen, dónde está ubicada, etc.) no es un indicador de la visibilidad mediática, sino sólo una referencia descriptiva sobre la manera en que el sujeto ha aparecido en los medios. Y, por supuesto, la importancia de las noticias no tiene ninguna relación ni debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario (aunque esto ya lo trataremos en otro post!!!).

La Notoriedad Mediática de un sujeto es una dimensión mucho más compleja que la suma de menciones o la acumulación de datos sobre las características técnicas de las noticias. Todos esos aspectos suman (más o menos), pero tienen un importancia relativa en el conjunto de la notoriedad mediática de un sujeto.

Por ello, en MAINMEDIA hemos tomado en cuenta todas esas consideraciones establecidas por los científicos expertos, y hemos investigado y diseñado un conjunto de KPI (indicadores) específicos para evaluar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios, tomando como referencia los estudios científicos sobre noticiabilidad e impacto periodístico (y no utilizando criterios publicitarios).

Por una parte, se estableció el indicador de Exposición Mediática del sujeto, que es un índice referido a su presencia mediática, conformado por un conjunto de variables como el volumen, la frecuencia, la intensidad, etc. Cada una de las variables aporta una información que es ponderada según su importancia en dicho indicador, para determinar el grado de Exposición Mediática en una escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

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Por otra parte, se elaboró un novedoso indicador denominado Relevancia Mediática, relativo a la importancia de las noticias en el contexto informativo, que es un índice compuesto de diversas variables como la dimensión, el emplazamiento, el formato, la amplificación, el alcance, etc. La combinación de todas las variables, donde cada una tiene un peso relativo ponderado en relación con las demás, permite establecer el grado de Relevancia Mediática en otra escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Estos 2 indicadores solventan los problemas y debilidades de los modelos tradicionales de análisis y determinan el grado de Protagonismo Mediático de un sujeto determinado.

A partir de la combinación ponderada de estos 2 indicadores (Exposición y Relevancia), según su importancia y peso relativo, se puede determinar, medir y evaluar una de las dimensiones claves de la Reputación Mediática: el nivel de Notoriedad Mediática, es decir, el grado de visibilidad real de uno o varios sujetos en los medios. Y para ello se genera una nueva escala de 10 niveles, de nada notorio a muy notorio.

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Por último, la comparación entre la Notoriedad Mediática del sujeto estudiado en relación con otros sujetos facilita el establecimiento del Share of Voice mediático de los diversos sujetos en un determinado sector o tema de análisis, para visualizar una perspectiva comparativa de la situación mediática.

Todos estos indicadores se aplican en MAINMEDIA no sólo al sujeto (o a varios sujetos) analizados en general, sino que la metodología desarrollada también permite extraer información segmentada para conocer la Notoriedad Mediática del sujeto en cada uno de los medios de comunicación analizados, sobre los diferentes temas o issues estudiados en relación al sujeto y sobre los diferentes actores o stakeholders que aparecen en los medios hablando sobre el sujeto.

Así pues, ya es posible establecer criterios de medición y de evaluación de Notoriedad Mediática basados en criterios periodísticos y sustentados sobre estudios científicos. Estos indicadores permiten establecer objetivos estratégicos específicos para cada uno de los diversos de KPI señalados, y planificar la acción de Media Relations en base a ello, a la vez que visualizar claramente la contribución de esta área en la consecución de los objetivos globales de comunicación.

Extras

Fundamentos Conceptuales de MAINMEDIA (White Paper)

Tipología de Resultados de MAINMEDIA

Standards for Metrics in Media Análisis (IPR Measurement Centre)

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Media Reputation Metrics (2): Innovación en Medición.

IMG_1529Durante las últimas semanas he estado tuiteando y posteando (con los hashtags #Noeslomismo, #StrategicMediaRelations, #MeasureDifferent y #Mainmedia) una serie de preguntas y reflexiones sobre la medición de Reputación Mediática.

Este post pretende aportar una serie de ideas y reflexiones sobre las métricas de Reputación Mediática, y es complementario con otros posts previos relacionados con la medición y evaluación en Comunicación (Evaluación ¿Qué es eso? y Evaluación Táctica y Estratégica).

Como dije en un post anterior, la reflexión académica y la práctica profesional sobre la medición en Reputación Mediática me llevó a la conclusión de que la evaluación existente sobre el clipping de medios es muy táctica. Y además adolece de ciertos problemas o carencias en las metodologías utilizadas. Una de las deficiencias claves en el ámbito de la medición y evaluación de la presencia mediática de las empresas o marcas es la falta de KPI (Key Performance Indicators) claros y consistentes, que pudieran ser definidos con fundamento científico. La mayor parte de los modelos existentes de análisis de clipping están elaborados a partir de criterios publicitarios y con indicadores básicos sustentados en la acumulación de noticias.

Así, durante los últimos 5 años he estado trabajando sobre la cuestión y leyendo investigaciones provenientes del campo científico. Pero también he estudiado los modelos de análisis existentes a nivel profesional y he implementado varios estudios aplicados en diversos tipos de organizaciones. Para ello, he contado con el apoyo y colaboración de un amplio grupo de académicos y profesionales del mundo de las Relaciones Públicas, el Periodismo, las Teorías de la Comunicación, la Reputación Corporativa, las Metodologías cuali y cuanti,  etc.

En este tiempo, he ido desarrollando y testeando múltiples indicadores de medición de la Reputación Mediática que fueran útiles para tomar decisiones estratégicas en términos de Media Relations. He buscado KPI que fueran fáciles de comprender, complementarios con los sistemas actuales de medición de clipping y que se vincularan a las mediciones habituales de Reputación Corporativa. Pero centrados en una visión de los resultados para el medio y largo plazo y desarrollando indicadores basados en el rigor científico y metodológico.

Todo ello me llevo a desarrollar MAINMEDIA, un modelo propio de medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática.

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MAINMEDIA nació en 2008 como respuesta a la necesidad de innovar con base científica en las métricas profesionales de comunicación, buscando mejorar la investigación profesional en Media Relations y Reputación Mediática. El objetivo ha sido desarrollar KPI válidos y fiables que permitieran complementar el análisis tradicional del clipping a la vez que paliar algunas de sus debilidades. Es decir,  complementar y ampliar el análisis tradicional (que es táctico/operativo, útil y eficaz para el día a día) con un análisis estratégico de Reputación Mediática para la toma de decisiones a medio y largo plazo.

El Modelo ha evolucionado durante estos años ampliando la cantidad y complejidad de variables analizadas en las noticias y desarrollando nuevos indicadores y resultados más avanzados. Con MAINMEDIA hemos aprovechado todo el background existente sobre el análisis de clipping, pero hemos evolucionado hacia métricas e indicadores específicos de Reputación Mediática basados en criterios periodísticos y vinculados a los indicadores de Reputación Corporativa.

Los estudios académico/científicos y la experiencia previa acumulada en investigaciones aplicadas durante los últimos años nos ha permitido identificar las dimensiones fundamentales y los indicadores claves para la medición de la Reputación Mediática.

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La Reputación Mediática se construye a partir de la relación entre 2 dimensiones: la Notoriedad Mediática (el grado de visibilidad que tiene un sujeto en los medios) y la Favorabilidad Mediática (el grado de notabilidad o valoración hacia un sujeto en los medios). A su vez, cada una de estas dimensiones esta compuesta por 2 indicadores: la Exposición Mediática (que representa el nivel de presencia de un sujeto en los medios) y la Relevancia Mediática (que refiere al grado de importancia de las noticias sobre un determinado sujeto en el contexto informativo en el que aparecen).

Así pues, la medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática debería estar orientada a analizar todos estos aspectos en relación con los sujetos analizados (sean marcas, empresas, instituciones, organizaciones o personas) a partir del clipping de medios. En MAINMEDIA hemos definido 6 indicadores (Protagonismo, Share of Voice, Notoriedad, Favorabilidad, Posicionamiento y Reputación Mediática), que permiten evaluar tanto la situación mediática global de un sujeto, como también los temas/issues vinculados a dicho sujeto y los stakeholders/actores mediáticos que tienen voz activa en los medios.

A partir de estos indicadores, se pueden definir (y evaluar) objetivos estratégicos de Media Relations, los cuales deberían estar orientados a “obtener (mayor o menor) visibilidad y favorabilidad en los medios” y no sólo a “aparecer xxx veces en los medios“.

En un próximo post analizaré con más detalle cada uno de estos indicadores, para comentar sus características y ventajas en relación con los indicadores habituales utilizados en la medición tradicional del clipping de medios.

EXTRAS

Fundamentos conceptuales de Mainmedia (White Paper)

Ejemplo MAINMEDIA: caso Gran Scala (artículo académico)

Ranking MAINMEDIA: las empresas con mejor Reputación Mediática en Colombia 2012 (slideshare).

 

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Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia

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Desde hace ya bastante tiempo que tengo un interés creciente hacia el tema de la medición y evaluación en Comunicación y Relaciones Públicas, tanto por deformación académica como profesional. Creo que es un aspecto clave para lograr el reconocimiento social de la profesión y también la valoración interna en las organizaciones. Así lo ponen de manifiesto asociaciones internacionales de medición y evaluación, como AMEC, o algún artículo destacado.

En los últimos 5 años, he centrado gran parte de mi tiempo en investigar y reflexionar sobre la medición de Reputación Mediática, es decir, la manera en que los medios de comunicación presentan a los sujetos (empresas, marcas, instituciones, personas, etc.) ante la Opinión Pública. Me interesa mucho este tema porque gran parte de la actividad profesional de las agencias y departamentos de comunicación y Relaciones Públicas está centrada en Media Relations (y en muchísimos casos, más del 80% de la actividad y el negocio gira alrededor de la relación con los medios) y entonces la medición adecuada de resultados se vuelve un factor clave para demostrar el valor generado por el profesional de Comunicación y Relaciones Públicas. 

Además de ello, por una solicitud de un cliente, tuve que trabajar sobre ese tema desde una perspectiva de análisis estratégico. Así que llevo más de 5 años buscando y valorando los modelos de medición y análisis de las noticias de las organizaciones o marcas en los medios masivos (prensa, radio, TV y medios online), lo que llamamos tradicionalmente el clipping de medios. Pero la verdad es que encontré un panorama poco estimulante, con poco desarrollo y sustento científico, y con modelos muy tácticos girando aún sobre cómo estamos saliendo cada día en los medios y que valor publicitario tiene eso. Así que no tuve más remedio que armarme mi propio modelo de medición y análisis estratégico de Reputación Mediática. A esto los yankees lo llaman DIY (do it yourself) jajaja.

La mayor parte de los modelos de medición que hay en la actualidad están orientados a la evaluación de la acción cotidiana con los medios, a través del análisis simple y básico de la búsqueda automatizada de menciones, la evaluación ¿cuantitativa? basada en el recuento de apariciones y el valor publicitario de las noticias. Y por otra parte, la valoración ¿cualitativa? centrada en el rastreo de palabras claves (entendidas como temas o atributos) y en la asignación de tono positivo o negativo a cada noticia.

Toda esta medición está muy bien y es muy útil para un enfoque táctico de Media Relations focalizado en la interacción cotidiana con los periodistas. Sin duda es necesario para el trabajo diario del responsable de relaciones con los medios. Es una evaluación orientada a actuar/implementar.

Pero ¿tenemos suficiente con una medición básica o táctica centrada en el día a día (corto y muy corto plazo) contando menciones, cm2, palabras claves, valor publicitario y tono de las noticias? ¿O quizás necesitamos complementar dicha evaluación con otras métricas más complejas y estratégicas basadas en la interpretación humana de la información (al fin y al cabo, quien lee una noticia es un ser humano, ¿no?) y con una perspectiva de medio y largo plazo? Tal vez ya es hora de demandar modelos de evaluación que nos permitan analizar la Reputación Mediática de las marcas, empresas, instituciones, organizaciones y personas en períodos amplios de tiempo. Es decir, también necesitamos una evaluación orientada a pensar/planificar. Y aquí conviene señalar que, aunque ya hay oferta de este tipo de análisis, no todas las mediciones de Reputación Mediática que hoy existen en el mercado son estratégicas, puesto que a muchas de ellas le han puesto ese nombre sólo para hacer un re-styling de las viejas prácticas y adaptarlas a la nomenclatura actual de los departamentos de comunicación, además de aprovechar las bondades de la tecnología para mostrar los mismos resultados de antes, pero ahora de manera más atractiva e interactiva.

¿Acaso no planificamos anualmente (o de forma plurianual) toda la estrategia de comunicación de la organización o marca? Nuestra tarea no se limita sólo a diseñar e implementar las actividades de comunicación. Pues, siguiendo la misma lógica, en Media Relations deberíamos evaluar no sólo los resultados del día a día (tácticas), sino los resultados a medio y largo plazo de la actividad (estrategia) siguiendo los parámetros generales de la comunicación corporativa (Atributos, Notoriedad, Imagen, Reputación Corporativa,etc.) que permitan demostrar la contribución del trabajo de Media Relations al logro de los objetivos generales de comunicación de la organización o marca. De esta manera, las relaciones con los medios estarán alineadas con los objetivos globales de comunicación en el corto, medio y largo plazo.

Todas estas preguntas y dudas me surgieron a mí como profesional necesitado de métricas para la evaluación de la Reputación Mediática. ¿A Ustedes no les pasa lo mismo? En un próximo post plantearé algunas reflexiones sobre las claves de la medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática.

Extras

¿Medición y Evaluación? ¿Y eso para qué sirve? (post)

No Measurement Consistency by PR Pros (PR News)

Measuring the True Value of PR (Amec)

The top reason PR pros get no respect? Bad Metrics (PR Daily)

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Tópicos sobre la RSE

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La RSE (o cualquier denominación alternativa) se ha convertido en un tema clave (y controvertido) del mundo empresarial en los últimos 25 años. La dimensión e importancia alcanzada ha venido acompañada de un discurso sobre su aplicación que en muchos casos ha sido poco coherente (y en varios casos, contradictorio) con el comportamiento empresarial cotidiano.

La repetición continúa de este discurso poco coherente con muchas prácticas empresariales (que los académicos también hemos contribuido a difundir y consolidar, y por lo tanto también tenemos parte de “culpa”) ha vaciado de contenido (y de valor) una serie de afirmaciones sobre la RSE, convirtiendo  esas expresiones en tópicos típicos de la comunicación sobre el tema, las cuales suenan más como “discurso autopromocional” que como “compromiso y realidad corporativa”,  en un contexto de poca credibilidad del mundo empresarial.

Jordi Jaumà, editor de Diario Responsable, tuvo la brillante idea de lanzar en Twitter una propuesta para compilar los tópicos típicos más difundidos sobre la RSE, pidiendo la colaboración de la galaxia tuitera sobre el tema… De esa idea surgieron un conjunto de frases sobre la RSE que fueron apareciendo primero en Twitter (bajo el hashtag #topicazoRSE) y luego quedaron plasmados también en un post.

Aquí tienen un “Decálogo de Tópicos” que he considerado más interesantes (hay muchos más en el hashtag #topicazoRSE), con sus respectivos autores:

1. La RSE forma parte del ADN de nuestra compañía (@dresponsable).

2. Queremos devolver a la sociedad parte de lo que ésta nos ha dado (@dresponsable).

3. La RSE no es una moda, ha venido para quedarse: es una actitud (@Beatriz_Serna_A).

4. Hacemos RSE de manera estratégica (@rseonline).

5. La RSE debe ser transversal a toda la cadena de valor y formar parte del core business (@creamosnrg @unarocaflotando).

6. La RSE debe de ser impulsada desde la alta dirección (@Beatriz_Serna_A).

7. La práctica de RSE crea valor compartido (@vicbazaine).

8. Nosotros siempre hemos hecho prácticas responsables y no lo sabíamos (@dresponsable).

9. La transparencia es un valor fundamental de nuestra política de RSE (@unarocaflotando).

10. Nuestra empresa fomenta el diálogo con los stakeholders y crea valor añadido a su cuenta de resultados (@monssonic).

Y además, un “bonus adicional” con 5 frases para enmarcar sobre la aplicación de la RSE:

A. La RSE sólo pueden hacerla grandes compañías (@juliasalsas @juanroyoabenia)

B. Las cooperativas y ONG siempre hemos sido socialmente responsables. Es parte de nuestro modelo (@CarmenMarti)

C: Que mejor momento para hablar de nuestra RSE que estas fechas navideñas (@dresponsable).

D: Qué mejor RSE que la creación de empleo que hemos hecho en la empresa (@pablo_otero).

E. No tenemos una asignatura de Ética, porque es un eje transversal de toda la docencia (@CarmenMarti).

Como bien dice Jordi Jaumà, este conjunto de frases son ideales para cualquiera que quiera elaborar un discurso seductor e inspirador sobre la RSE y desee arrancar aplausos de su audiencia (sea académica o profesional). Y pueden acompañarlo de hermosas y sugerentes imágenes y vídeos incluidos en una fantástica presentación de powerpoint, jajaja.

Todo esto me lleva a plantearme: ¿es sostenible en el medio y largo plazo este discurso sobre la RSE si no cambiamos las prácticas empresariales? ¿es creíble para los stakeholders de la organización nuestro storytelling sobre la RSE?

Pero las preguntas claves quizás serían: ¿acaso estamos convirtiendo la RSE en una “práctica discursiva” más que en una “práctica empresarial”? ¿cuándo dejaremos de utilizar la comunicación como una herramienta táctica promocional de las acciones de RSE, para convertirla en una función estratégica de la gestión cotidiana del comportamiento responsable de la organización?

Como ven, siempre tengo más preguntas que respuestas.

Extras:

Concepto e Importancia de la RSE (Artículo)

Comunicación y Gestión de la RSE (Powerpoint)

 

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¿Quién influencia a los Influencers?

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El concepto de Influencer se ha puesto de moda en los últimos tiempos, a partir de la consolidación de las redes sociales y, por lo tanto, de la necesidad de identificar en los social media a aquellas personas que pueden opinar e influir sobre otras personas en cuestiones relativas a las marcas o empresas.

En un artículo imprescindible sobre el tema, Alfonso González Herrero realiza una reflexión sobre el concepto y alcance del término. Define al Influencer como “aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta, goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes [en uno o varios públicos claves] para el avance de nuestros objetivos empresariales” (los corchetes son míos). En este sentido, si hablamos en términos gráficos, serían el vértice superior de una “pirámide de influencia” en la cual la opinión o conducta del Influencer (el vértice superior de la pirámide) generaría una influencia sobre la opinión y/o conducta de un grupo determinado de personas u organizaciones (el resto de la pirámide).

La mayor parte del debate publico sobre el tema de los Influencers (vean como muestra #carnavalRRPP en Twitter) gira, principalmente, en torno a 2 aspectos básicos (que ya traté previamente en mi libro Branding Corporativo como parte del análisis de públicos): el “nivel de influencia” directa que puedan tener sobre otras personas o públicos (su capacidad para movilizarse/actuar o movilizar la conducta de otros) y el “control de la información” que le permita ejercer una influencia indirecta en otras personas o públicos (su capacidad acceder, gestionar y difundir información relevante). La combinación de ambos aspectos determina el grado de “poder” del Influencer sobre la organización. En base a ello, se suele proponer estrategias para identificar, caracterizar y gestionar la relación de una organización con los Influencers.

A partir de esto, me surgen varias preguntas para la reflexión:

Primera pregunta: ¿Debemos considerar a los Influencers como un público más de la organización? Si son definidos como aquellos que pueden influir en el éxito o fracaso de la organización o en el logro de los objetivos empresariales (la definición más usual de “público/stakeholder”), entonces podemos catalogar a los Influencers como un público/stakeholder de la organización. En este sentido, a la hora de analizar su “poder” en relación con la misma, podemos aplicar cualquier modelo utilizado en diversos libros para estudiar a cualquier público (yo mismo, en Branding Corporativo, propongo un modelo basado en la evaluación del grado de poder, a partir del nivel de influencia y del control de información). Como todo “público”, tiene sus propias características y debe ser analizado para conocer como gestionar la relación con el mismo. En este sentido , no hemos descubierto nada nuevo (ni siquiera novedoso). Sólo hemos identificado un público concreto dentro del Mapa de Públicos de una organización. Uno más. Tan importante (más o menos) como cualquier otro público clave de la organización.

Segunda pregunta: ¿Qué características básicas son las que definirían a un Influencer? Yo diría que serían el “expertise” (se le reconoce dominio o  conocimiento de un tema, ya sea por su posición o su experiencia -y por esta razón la mayoría de los expertos reconocen que los Influencers actúan como tales en relación con temas concretos y no de forma general-). Y también el “acceso a información” (acceso privilegiado a información, o sea, que obtiene información más fiable, de forma más rápida o simplemente que tiene acceso a información que los influenciados no tenemos)… Pero hay un tercer aspecto que es clave: la “confianza” que inspiran en las personas, variable que sirve para validar (o invalidar) los dos aspectos precedentes. Sin esta tercera variable, los otros dos aspectos serían claramente cuestionados.

Tercera pregunta: ¿Cuál es la diferencia con un “líder de opinión”?. Ambos son reconocidos como “expertos” en un tema concreto y pueden influir decisivamente en uno o varios públicos de la organización, pero González Herrero los diferencia claramente, distinguiendo entre aquellos que tienen acceso/control de la información y buena/alta exposición pública (los líderes de opinión), y los que tienen la capacidad para influir directamente en las conductas o decisiones (los Influencers), aunque no tengan necesariamente exposición o visibilidad pública. Así, para este autor serían 2 públicos distintos (aunque conceptualmente cercanos). Pero si bien González Herrero deja claro la diferencia entre Influencer y “líder de opinión”, yo creo que la mayoría de los gurús (y no tan gurús) que usan el termino lo utilizan como etiqueta para definir a aquellas personas tienen una presencia relevante en las redes sociales y que pueden ejercer influencia en las opiniones y/o decisiones de otras personas (principalmente a través de los social media). En este sentido, la mayoría de los que utilizan el concepto lo estarían considerando desde la perspectiva de lo que González Herrero define como “líder de opinión”. Muchas de las clasificaciones y caracterizaciones que he leído sobre los Influencers están asociadas a esa capacidad para obtener, gestionar y difundir información desde una posición destacada en las redes sociales (blogs, Facebook y Twitter, principalmente), ya sea por la cantidad o la calidad de los seguidores que tienen. Y todas las recomendaciones o sugerencias sobre la gestión de la relación con los Influencers están pensadas desde la óptica de los social media. Por lo tanto, la diferenciación conceptual planteada por González Herrero no es la que circula mayoritariamente por los debates públicos sobre la cuestión.

Cuarta pregunta: ¿Quiénes influyen realmente en nuestras decisiones?. Si tomamos la separación realizada por González Herrero entre Influencers y Líderes de Opinión,  parece claro que ambos ejercen diferentes tipos de influencia: los líderes de opinión ejercerían una influencia más “informativa” (que puede afectar a las valoraciones o decisiones…o no) y los Influencers realizarían una influencia más “directa” sobre las valoraciones y decisiones de otras personas. Esto tiene que ver con los dos tipos de influencias ya expuestos en Branding Corporativo… Pero ¿realmente estas personas tienen una influencia decisiva en nuestras decisiones?. Yo creo que ahora, con internet, tenemos acceso a un amplio espectro de opiniones, valoraciones y recomendaciones, las cuales (indudablemente) juegan un papel importante. Pero, como bien nos recuerda nuestro colega Fernando Anzures, el 95% de nuestras interacciones continúa siendo offline, y los Influencers clave en las decisiones importantes siguen siendo los de siempre, lo de “toda la vida” (familia, amigos cercanos -o sea entorno personal emocional próximo-). Y aquí entra otro factor importante a considerar en la influencia: la “percepción del riesgo” de la elección/decisión a tomar. En aquellas decisiones donde la percepción del riesgo es baja, la importancia de estos nuevos Influencers digitales es probablemente mayor, mientras que en las decisiones con percepción de riesgo alta posiblemente la influencia sea mucho menor.

Quinta pregunta: y finalmente ¿Quiénes influyen a esos Influencers?. Porque ellos también recibirán influencia, ¿no?… En este sentido, quizás deberíamos desarrollar lo que yo denomino en mis libros como “infraestructura de público”, que consiste en construir alrededor del Influencer una “pirámide de influencia” en forma de pirámide invertida, donde el Influencer seria el vértice inferior. Porque quizás nos damos cuenta que tal vez (y sólo de forma hipotética, jajaja) no debemos influir en Enrique Dans, o en Carlos Scolari, o en Hugo Pardo o en Cristina Aced o Juan Pedro Molina Cañabate, etc…, sino en el primo de Enrique Dans, en la mujer de Carlos Scolari, en la hermana de Cristina Aced, en compañero de despacho de Molina Cañabate o en el amigo del alma de Hugo Pardo, jajaja. Quizás son estos “Influencers de Influencers” quieres ejercerán una impacto mucho más decisivo que nosotros mismos (como empresa/marca) sobre dichos Influencers. ¿O Ustedes creen que como marca o empresa tenemos más influencia en esos Influencers que su propia (y próxima) red de contactos?. O sea, quizás debamos actuar sobre los niveles superiores de la pirámide invertida, para generar “influencia en cascada” hacia el Influencer.

En fin, como ven, en todo esto tengo más preguntas que respuestas. Creo que estamos haciendo “lo de siempre” (identificar, caracterizar y gestionar la relación con un público concreto) aunque por supuesto, cambian las maneras de interactuar y el contexto de interacción. O sea, cambian las formas, pero no el fondo. Así pues, Nada nuevo bajo el sol.

Me parece que esto de los Influencers no es más que un neologismo puesto de moda por algunos gurús de los social media (que no vienen del mundo de la Comunicación) para identificar a un público que existe “de toda la vida” (aquí tienen un ejemplo paradigmático de Influencer tradicional, no digital) pero que con el nuevo entorno digital ha alcanzado visibilidad pública (y por tanto mayor resonancia) para las organizaciones. No es extraño pues que este concepto se haya puesto de moda con el auge y consolidación de las redes sociales, y la aparición de expertos en comunicación digital ajenos al mundo de la comunicación (sobre esto ya hablé en un post anterior, El camarote de los hermanos Marx).

Pero, ¿es que antes de internet no existían los Influencers?. ¿Qué hacían las organizaciones antes de los social media?. ¿No trabajaban con los Influencers?

Si los social media (y todos los profesionales y expertos vinculados a ellos) sirven para poner de manifiesto y hacer visible un público clave para la Comunicación Corporativa que antes era ignorado o menospreciado, pues bienvenidos sean!!!!! Si además sirven para incentivar la investigación con mayor profundidad de dicho público (cuando antes se hacía poco o nada), pues son bien recibidos!!!! Nuestro campo necesita ampliar y profundizar en la investigación del público Influencers, para disponer de mayor información que permita gestionar con mayor eficacia la relación de las organizaciones con dicho público.

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